Die Zukunft von Media Markt kann relativ klein daherkommen. Gerade einmal 400 Quadratmeter ist sie groß. „Das ist flächenmäßig der kleinste Media Markt, den wir haben“, sagt Martin Wild, Chief Digital bei der Metro-Tochter Media-Saturn. „Das Ganze ist ein Experiment, das zeigt, wie man auf beschränktem Raum ein breites Angebot abbilden kann.“
Die Rede ist vom „Digital Store“, wie Media Markt das neue Filial-Konzept nennt, das derzeit in Barcelona getestet wird. „Wir als Media-Saturn haben das Thema Digitalisierung in der Konsumelektronik nicht als erste begonnen“, gibt Wild freimütig zu. Mittlerweile sieht das anders aus. Augenscheinlich finden sich auf der Verkaufsfläche kaum Produkte, sieht man einmal von ein paar Smartphones, Tablets und Laptops ab.
Dafür präsentiert der Elektronikhändler das Sortiment auf mannshohen Bildschirmen, rund 5000 Produkte. Auf den Bildschirmen kann der Kunde die Ware betrachten, vergleichen, zusätzliche Informationen nachlesen und sie bei Interesse direkt ordern oder sich Nachhause schicken lassen. „Die Ware ist da, aber nicht ausgestellt“, sagt Wild.
In einem angeschlossenen Lager sind die Produkte effizient eingelagert, ein Roboter legt sie in ein Abholfach, wo der Kunde sie rund um die Uhr entnehmen kann. Soll es schnell gehen, kann die Ware auch an einem von zehn Terminals bei Mitarbeitern abgeholt werden.
Die effiziente Raumnutzung hat einen Grund: „Der Store ist an einer der Hauptverkehrsadern in der Innenstadt von Barcelona, da können wir keinen 4000-Quadratmeter-Markt hinstellen“, sagt Wild. Auf einer solchen Verkaufsfläche werden normalerweise rund 45.000 Produkte ausgestellt.
Ob der Digital Store der Vorreiter für das Filialgeschäft der Zukunft von Media-Saturn ist? „Er lebt Digitalisierung sehr konsequent vor, da alle Berührungspunkte mit dem Kunden digitalisiert sind“, sagt Wild. Ob das allein reicht, ist offen. Zunächst will die Metro-Tochter das Kundenfeedback abwarten. Wild zeigt sich aber zuversichtlich, was das Experiment betrifft.
Was der Düsseldorfer Konzern in Barcelona testet, steht beispielhaft für die Bemühungen der Einzelhandelsketten, mit neuen Technologien das angestaubte Filialgeschäft in den Innenstädten neu zu erfinden und fit für die Konkurrenz aus dem Netz zu machen.
Vom Sofa direkt in die Filiale
Das ein digitales Einkaufserlebnis ganz anders aussehen kann, zeigt das Team von Christian Gaiser, dem CEO der Bonial.com Group, zu der unter anderem die Marke Kaufda gehört. Sie veröffentlichten im Januar dieses Jahres die Vorversion einer VR-App, mit der Nutzer mithilfe der Facebook-Datenbrille Oculus Rift Geschäfte virtuell betreten können – von der eigenen Couch aus.
Virtual-Reality-Brillen
Ob Oculus Rift, Playstation VR oder HTC Vive: Alle Virtual-Reality-Brillen funktionieren nach dem gleichen Prinzip. Im Sichtfeld zeigt ein Bildschirm die virtuelle Umgebung an, Linsen sollen für einen Rundum-Effekt sorgen. Das Bild wird bei jeder Bewegung des Kopfes angepasst – Sensoren messen jede Veränderung, der Computer errechnet blitzschnell das neue Bild.
Gründer Palmer Luckey baute eine erste Datenbrille aus Smartphone-Komponenten zusammen. Inzwischen hat die Facebook-Tochter die Technik so verfeinert, dass 2016 eine erste Verbraucherversion von Oculus Rift fertig wird. Oculus hat den Preis für die lange erwartete 3D-Brille mit 699 Euro in Europa höher als von Experten erwartet angesetzt.
Samsung bietet die Datenbrille Gear VR bereits jetzt als Zubehör fürs Smartphone an – es wird in die Halterung geschoben und dient als Display, die zwei Linsen in der Brille sorgen für die 3D-Optik. Damit ist das System nicht so leistungsfähig wie Konkurrenzprodukte, aber mobil. Die Technik stammt übrigens von Oculus VR.
Der Elektronikhersteller HTC entwickelt seine Virtual-Reality-Brille Vive gemeinsam mit dem Spielespezialisten Valve. Um die Position des Spielers möglichst genau zu ermitteln, werden im Raum zwei Lasersensoren montiert, die mit den Sensoren am Gerät permanent in Kontakt sind. Eine Besonderheit: Nutzer können sich damit im Raum bewegen. Einführung: Ende 2015.
Die virtuelle Realität muss nicht teuer sein: Mit Cardboard hat Google eine zusammenfaltbare Pappkonstruktion entwickelt, in die Nutzer ihr Smartphone schieben können. Eine App bereitet die Bilder passend auf. Technisch sind die anderen Systeme überlegen, Cardboard lässt aber erahnen, welche Möglichkeiten es gibt.
Hierfür haben die Entwickler die Kaufda-App, die Kunden online mit dem stationären Handel verbinden soll, mit der VR-Brille gekoppelt. Die App zeigt dem Nutzer auf einer Karte, wo die nächsten Geschäfte sind, bei Interesse kann er sie innerhalb der 3D-Welt betreten, sich die Produkte anschauen, die ihn interessieren und Zusatzinformationen zu ihnen einholen. Im besten Fall packt er sie danach auf seine Einkaufsliste, setzt die VR-Brille ab und kauft die Waren im Geschäft in der Nähe. „In Zukunft werden die Grenzen zwischen dem Instore-Erlebnis und dem eigenen Heim immer mehr verwischen“, ist sich Gaiser sicher.
Neben den VR-Lösungen bieten auch AR-Lösungen dem Handel neue Perspektiven. Spätestens seit dem Hype um Pokémon Go ist Argumented Reality (AR), also die computergestützte Erweiterung der Realität, im Alltag angekommen. „Bei AR-Lösungen geht es nicht nur darum, Produkte zu sehen, sondern sie in meiner heimischen Umgebung zu erleben“, sagt Malte Polzin, E-Commerce-Experte bei Carpathia.
Die größten Probleme bei Lieferungen von Onlinehändlern
14 Prozent der Befragten erhielten in den vergangenen zwölf Monaten mindestens einmal keine Ware, obwohl Händler oder Zusteller eine erfolgreiche Zustellung meldeten
Die falsche Ware erhielten im vergangenen Jahr 17 Prozent der Befragten
24 Prozent der Befragten ärgerten sich über beschädigte Ware
Mehr als ein Viertel der Befragten (26 Prozent) klagten darüber bestellte Waren gar nicht bekommen zu haben
45 Prozent der Befragten gaben an, dass bei ihnen in den vergangenen zwölf Monaten die Karte mit dem Hinweis auf "verpasste Anlieferung" in den Briefkasten eingeworfen wurde, obwohl sie zu Hause waren
Bei 48 Prozent der Befragten kamen Lieferungen später an als angekündigt
Die Studie entstand im Auftrag für JDA Software, einen führenden Anbieter von Lösungen für die Bereiche Supply Chain, Produktionsplanung. Für die Auswertung wurden 2042 repräsentativ ausgewählte Verbraucher zwischen 16 und 64 Jahren aus Deutschland befragt. Die Erhebung erfolgte online im April 2015 und wurde von dem unabhängigen Meinungsforschungsinstitut YouGov durchgeführt.
Passt das Ledersofa zum Boden, dem Beistelltisch und den Vorhängen in meinem Wohnzimmer? Vorausgesetzt, die Größenverhältnisse sind exakt abgebildet, ließe sich ein Sofa etwa mit der Microsoft-Datenbrille HoloLens ins eigene Wohnzimmer projizieren. „Das kann einem bisher kein Besuch in einem Möbelhaus bieten“, sagt Polzin. „Allerdings stehen wir hier noch am Anfang der Entwicklung.“
Wenn solche Technologien einmal alltagsfähig sind, werden sie den Besuch im Laden aber nicht obsolet machen, denn das haptische Erlebnis, was ja gerade bei Möbeln wesentlich ist, bieten sie nicht. „Dabei geht es vor allem um das hautnahe Erleben der Produkte“, sagt Gaiser von der Bonial.com Group. „In diesem Bereich kann der stationäre Handel punkten, das ist durch nichts zu ersetzen.“
Ebenso wenig glaubt Gaiser daran, dass die persönliche Beratung an Relevanz verliert, das könne auch der beste virtuelle Assistent nicht leisten.
Tugenden der Online-Welt mit der des stationären Handels verknüpfen
An dieser Stelle setzt Media Markts Digital Store an. Der Elektronikhändler will mit einer klassischen Tugend des stationären Handels punkten: der Beratung. „Im Digital Store sind im Verhältnis zur Fläche deutlich mehr Mitarbeiter für die persönliche Beratung zuständig als in einem normalen Markt“, verspricht Wild. „Die Kunden sollen gemeinsam mit den Mitarbeitern die Produkte an den Screens erkunden.“
Aus Wilds Sicht stehen auf der einen Seite die Vorteile der Online-Shopping-Welt, denn auf den Screens erhält der Kunde die gleichen Infos, die er auch im Netz findet, kann Produkte miteinander vergleichen und Kundenrezensionen finden. Auf der anderen Seite steht der Berater, der das Sortiment mit dem Kunden durchgeht und die persönlichen Bedürfnisse beachtet.
Für Gaisers ein sinnvoller Ansatz: „Heute hat der Kunde immer mehr Produkte zur Auswahl, die meisten überfordert das.“ Wer sich über eine einfache elektrische Zahnbürste im Netz informieren will, hat Hunderte Modelle zur Auswahl. „Das Online-Recherchieren dauert Stunden – und selbst wer sich ausführlich mit den Bewertungen beschäftigt ist kaum schlauer, denn sie geben immer nur eine durchschnittliche Meinung wieder und sind nicht auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten.“
Den Einkauf zum Erlebnis machen
Kunden, die den Weg in die Innenstadt auf sich nehmen, wollen einen Mehrwert. „Das Shoppingerlebnis muss persönlicher und emotionsgeladener werden“, sagt Wild von Media-Saturn. Im Digital Store soll das eine digitale Erlebnisecke bieten.
Dort findet sich die Virtual-Reality-Brille HTC Vive inklusive des Zugangs zur Spieleplattform Steam VR. So kann der Kunde im Laden die virtuelle Welt kennenlernen. „Wir wollen möglichst vielen dieses Erlebnis nahebringen“, sagt Wild. Aufgrund der hohen Preise für die High-End-Headsets und die dazugehörige Hardware hätten viele nie die Möglichkeit gehabt, die virtuelle Welt in höchster Auflösung zu betreten. Auf einer großen Videoleinwand können Außenstehende anschauen, was der Brillenträger dort erlebt.
Analog zum Bälle-Bad im Ikea, in dem Eltern ihre Kinder parken können, um in Ruhe einzukaufen, gibt es im Digital Store zudem eine Kinderspielecke. Hier können die Kleinen etwa ein Blatt Papier bemalen, es einscannen und auf einem Touchscreen mit der digitalisieren Version ihrer Zeichnung spielen.
"Waffengleichheit" mit den Online-Händlern
Dem Smartphone kommt in der schönen neuen Einkaufswelt eine Schlüsselrolle zu. Es soll gleichermaßen Rabattkarte, Empfänger maßgeschneiderter Informationen und Navigator durch die Einkaufsmeilen sein.
Location-based Services (LBS) heißen die Tools, die so etwas ermöglichen, zu Deutsch: standortbezogene Dienste. Das Smartphone dient dabei als Sender und Empfänger. Über GPS, WLAN, Bluethooth und Daten des Netzbetreibers lässt es sich auf den Meter genau orten und ansprechen.
So können Händler etwa Daten darüber sammeln, wer wie lange welche Produkte betrachtet – Informationen, die bis dato Onlinehändlern vorbehalten waren. Die standortbezogenen Dienste bergen noch weitere Möglichkeiten.
Angenommen der Kunde hat seiner Einkaufsapp verraten, dass er einen Fernseher einer bestimmten Marke sucht und kommt an einem Geschäft vorbei, das genau diesen Fernseher im Angebot hat. Die App könnte ihn darauf aufmerksam machen und ihn gleich dorthin führen. „Dank Geofencing lässt sich die Lücke schließen zwischen Werbemittelnutzung und Filialbesuch. Die Geofencing-Technologie bietet zudem die Möglichkeit, Kunden zu erreichen, die in dem Moment gar nicht an einen Einkauf denken oder die bestimmte Produkte suchen, aber nicht wissen, dass sie in ihrer Nähe sind“, sagt Gaiser.
Auch im Geschäft selbst könnte das Smartphone ein nützlicher Helfer sein. Im Lebensmittelbereich gibt es schon heute Beispiele dafür. Wissenschaftler des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz haben eine App entwickelt, die Allergikern das Einkaufen erleichtert: Wenn sie mit ihrem Smartphone am Regal entlang gehen, erkennt die Kamera, ob das Produkt zum zuvor festgelegten Allergie-Profil passt oder nicht.
„In Zukunft werden die Händler immer mehr Daten sammeln und sie so aufbereiten, dass sie für den Verbraucher einen Mehrwert bieten“, ist Gaiser überzeugt. „Seien es nun Ernährungsinformationen oder der Zugriff auf einen smarten Einkaufszettel.“ Auf diese Weise wäre es dann etwa möglich den Kunden so durch den Laden zu führen, das er am schnellsten zu den gesuchten Produkten kommt, die er vorher auf einem smarten Einkaufszettel zusammengeschrieben hat.
Die schöne neue Handelswelt ist nicht für jeden
Ähnliche Möglichkeiten sieht auch E-Commerce-Experte Polzin, gibt aber zu bedenken: „LBS-Technologien werden noch nicht adäquat eingesetzt.“ Die meisten Händler belästigen ihre Kunden mit Push-Nachrichten zu Angeboten, Coupons und ähnlichem. Außerdem ist eine Voraussetzung dafür, dass LBS-Lösungen für den Kunden sinnvoll sind, dass Händler ihr Angebot digitalisieren. „Wenn ich mir heute die Trägheit anschaue, die vielerorts im Handel herrscht, habe ich da für viele Händler wenig Hoffnung“, sagt er.
Während große Ketten wie Media-Saturn die Möglichkeiten haben, zu experimentieren und verschiedene Konzepte zu erproben, scheitern viele kleine Händler bis heute daran, ihre Produkte ansprechend zu fotografieren. „Am Ende wird es zwei Klassen von Händlern geben: Ketten, die Spielräume haben, die digitale Welt auszukundschaften und kleine Händler, die der Entwicklung nicht folgen können.“ Für letztere bleibt das Marktplatz-Prinzip die große Hoffnung. So haben zum Beispiel die Gelben Seiten in einem großangelegten Feldversuch erprobt, wie kleine Einzelhändler von LBS-Lösungen profitieren können. Aber auch solche Angebote werden nicht jeden retten.
