Digitales Marketing: Wie Blogger die Werbebranche aufmischen

Digitales Marketing: Wie Blogger die Werbebranche aufmischen

, aktualisiert 19. Januar 2017, 12:25 Uhr
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Lamiya Slimani ist selber YouTuberin und durfte als Model auf der Maybelline Show laufen. Ihre Schwester hatte den Look kreiert. Ihr Bruder Sami Slimani - ebenfalls YouTube-Star - war im Publikum.

Quelle:Handelsblatt Online

Für Marken mit besonders junger Zielgruppe sind Kooperationen mit Social-Media-Stars interessant, schließlich erreichen sie die Jungen kaum noch mit klassischer Werbung. Auf der Berliner Modewoche zeigt sich: Die neue Art des Marketings wirkt, ist aber auch aufwendig – und teuer.

BerlinVor fünf Monaten begann ihre Reise: Die Beautyblogger Dounia Slimani, Marvyn Macnificent, Tali Quindio und Picturresque reisten auf die New Yorker Fashionweek. Die Mission: Die Make-up Trends der kommenden Saison aufspüren. Sie bloggten, sie snapchatteten, wurden gefilmt für Youtube und posteten auf Instagram. Nach New York ging es auf die Bahamas, nach London, nach Shanghai. Überall: Fotos, Videos, Kurztexte.

Die Reise der jungen Blogger hat einen Auftraggeber: Die Kosmetikmarke Maybelline New York, die zum französischen Konzern L’Oréal gehört, zahlt ihnen für eine befristete Zeit ein monatliches Salär, zuzüglich zu den Reisespesen versteht sich.

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Bloggen im Auftrag von Unternehmen

Auf der Modewoche in Berlin soll nun alles zusammenkommen – die Trends sollen präsentiert werden, die Blogger sollen auftreten, die kurze Aufmerksamkeitsspanne der jungen Zielgruppe erwischt werden. Zum zweiten Mal richtet das Unternehmen eine eigene Show aus. Auf dem Laufsteg: Kosmetik – die Outfits der Models sind Nebensache. Im Publikum: Junge Männer und vor allem Frauen, das Smartphone liegt stets bereit. Viele von ihnen sind ebenfalls Blogger, die Branche nennt sie gerne Influencer.

„Ich bin ein Riesenfan von Marvyn Macnificent. Ich folge ihm schon von Beginn an. Es ist super aufregend jetzt hier zu sein. Es war ein Geschenk meiner Eltern.“, erzählt die 18-jährige Sarah Flachs aus Berlin, die sich die Show ansehen will. Es sind vor allem junge Mädchen wie sie, Mädchen zwischen 13 und 18 Jahren, die auf Instagram und anderen sozialen Medien das Event verfolgen, und einen Teil der Zielgruppe bilden.

Die unterschätze Zielgruppe

In den GFK-Konsum- und Individualpanels taucht diese junge weibliche Käuferschicht nicht auf. „Wir bilden das Kaufverhalten in Deutschland erst ab 18 Jahren ab. Denn die Teilnehmer unserer Studien müssen über längere Zeiträume sehr genaue Angaben machen und jeden Artikel scannen.  Bei unter 18-jährigen ist die nötige Verlässlichkeit für dieses Verfahren leider nicht hoch genug.“, erklärt Miriam Schupbach, Senior Manager beim Marktforschungsunternehmen GfK Shopper. Es gebe keine belegbaren Zahlen darüber, wie viel junge Mädchen unter 18 in den Drogerien der Republik für Kosmetik ausgeben, sagt sie weiter. Klar ist aber, sie tun es – und bescheren der Branche Millionenumsätze.

„Wir gehen davon aus, dass der Markt für dekorative Kosmetik unterhalb der klassischen Altersstruktur nochmals etwa 20 bis 25 Prozent des Marktes oberhalb der Altersgrenze ab 18 ausmacht“, sagt Stefan Heidrich, General Manager von Maybelline New York. Circa 240 Millionen Sell-Out, sprich Umsatz an den Ladenkassen, hat das Unternehmen im letzten Geschäftsjahr in Deutschland gemacht.

Die junge Zielgruppe, die oft noch zur Schule geht, verbringt mehr Zeit in den sozialen Medien als vorm Fernseher. Das macht sich auch bei der Verteilung der Werbeausgaben bemerkbar: 413 Millionen Euro hat L’Oréal 2015 in Werbung investiert. Ein immer größerer Prozentsatz entfällt dabei auf digitales Marketing, bei manchen Marken des Konzerns liegt der Anteil bei bis zu 40 Prozent. Auch das Event in Berlin zählt zur Kategorie Digital. 


Garantiert hunderttausende Abrufe: Werbung auf Blogger Kanälen

Hunderttausende Nutzer haben die Videobeiträge über die Reisen der vier Blogger seit Monaten auf dem offiziellen Videokanal von Maybelline New York gesehen. Eine hohe Reichweite mit wenig Streuverlusten, denn die Follower der vier Trendscouts fallen fast automatisch in die richtige Zielgruppe. Jung und kosmetikaffin, sagt Heidrich. Und so lösen Blogger-Kooperationen vor allem in der Kosmetikbranche klassische Werbeanzeigen nach und nach ab. Günstiger wird es dadurch für die Unternehmen jedoch nicht.

„Wir haben uns am Anfang schwer damit getan, tausende Euro für die Kooperation mit Bloggern auf den Tisch zu legen. Inzwischen wissen wir die Zusammenarbeit aber sehr zu schätzen.“, sagt Heidrich.  „Ich habe die Wahl, eine größere Summe für eine Anzeige in einer Frauenzeitschrift oder Jugendmagazin zu zahlen, oder aber dasselbe Geld in beispielsweise ein Bloggervideo zu investieren. Hier weiß ich, dass oft hunderttausende Fans das Produkt sehr viel bewusster wahrnehmen werden. Die Entscheidung fällt aber von Fall zu Fall.“

Die Grenze zwischen Bloggern und Werbebranche verschwimmt

Dass inzwischen hohe Summe an Blogger mit vielen Followern gezahlt werden, ist den Fans bekannt und führt oft zu Unmut. Authentizität ist die Währung die auf Youtube, Instagram und Co. zählt. Doch da die Werbebranche Blogger und Influencer immer stärker für sich entdeckt, verschwimmt die Grenze. Doch die Grauzone ist fatal, denn sie kratzt an der Glaubwürdigkeit der jungen Disziplin Influencer Marketing.

„Wie kennzeichne ich Sponsored Posts und Werbung korrekt in Blogs und auf Social Media Kanälen?“ titelt deshalb auch ein Symposium, dass im Rahmen der Berliner Modewoche läuft. Auf der Bühne stehen jedoch keine Blogger, sondern Cornelia Holsten, Koordinatorin des Fachausschusses Regulierung der Medienanstalten und Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt.

"Unsere Erfahrung ist: Die Influencer möchten kennzeichnen, wissen aber meist nicht wie das geht", sagt sie. Bereits 2015 gaben die Medienanstalten deshalb einen Leitfaden für die Kennzeichnungen von Kooperationen heraus. Konkrete Gesetze gibt es jedoch noch nicht. Angesichts der immer stärker werdenden Zusammenarbeit von Konzernen und Bloggern, haben die Medienanstalten die Szene jedoch im Auge.

 

 

Quelle:  Handelsblatt Online
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