dm und Alnatura: Das Ende einer besonderen Markenfreundschaft

dm und Alnatura: Das Ende einer besonderen Markenfreundschaft

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Das Logo des Unternehmens Alnatura

von Katharina Matheis

Die Drogeriekette dm macht Ernst und wirft Alnatura-Produkte aus den Filialen. Zunächst durfte die Marke neben den neu eingeführten Eigenprodukten stehen bleiben, jetzt listet der Drogeriemarkt immer mehr Produkte aus.

Der Übergang erfolgt weich, doch für Alnatura ist es trotzdem hart. Der bislang wichtigste Handelspartner dm ersetzt immer mehr Produkte mit einer eigenen neuen Bio-Marke. Rund 50 der bislang 800 Alnatura-Lebensmittel hat dm in den letzten Wochen ausgelistet, weitere sind angekündigt.

Dabei verband dm und Alnatura lange eine ungewöhnliche Partnerschaft. Die beiden Gründer Götz Werner (dm) und Götz Rehn (Alnatura) sind verschwägert und teilen die gleiche anthroposophische Überzeugung. Außerdem war es Werner, der Rehn vor 30 Jahren motivierte, das Unternehmen zu gründen. „Ohne ihn hätte ich es damals nicht geschafft“, sagte Rehn Jahrzehnte später.

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Die erfolgreichsten Handelsmarken in Deutschland

  • Platz 10

    Platz 10: eBay. Die Auktionsplattform kann in Deutschland noch nicht in die Spitze der Handelsmarken vordringen. Mit 79,3 Punkten reicht es gerade einmal für den Sprung in die Top Ten.

  • Platz 9

    Platz 9: Kaufland. Gut und billig muss nicht immer spitze sein. 79,4 Punkte für die Einzelhandelskette.

  • Platz 8

    Platz 8: Müller. Die Drogeriekette kommt auf 79,8 Punkte im Index.

  • Platz 7

    Platz 7: Globus. 79,9 Punkte für die Warenhauskette.

  • Platz 6

    Platz 5: Thalia. Bücher sind nach wie vor gefragt bei Kunden, Büchereien mit großer Auswahl besonders beliebt. Thalia verdient sich einen Indexwert von 80,3.

  • Platz 5

    Platz 5: Douglas. Die Drogeriekette erreicht einen Wert von 80,4.

  • Platz 4

    Platz 4: Rossmann. Nicht ganz so erfolgreich wie dm, aber auch die Drogeriemarktkette aus Hannover hat eine gewichtige Stellung bei Verbrauchern - der Indexwert von 80,8 bestätigt das.

  • Platz 3

    Platz 3: Breuninger. Die Überraschung der Studie. Die auf Textilien spezialisierte Warenhauskette punktete mit ihrer Kundenzufriedenheit und machte im Vergleich zum Vorjahr 29 Plätze in dem Ranking gut. Indexwert: 80,8

  • Platz 2

    Platz 2: Amazon. Der Versandhändler hat in dem Ranking wieder zugelegt, kommt auf einen Index-Wert von 85,0. Von dem Negativimage in der Vergangenheit ist offenbar nicht mehr viel zu spüren.

  • Platz 1

    Platz 1: dm. Die erfolgreichste Marke im deutschen Einzelhandel bezeichnen die Marktforscher als „Paradebeispiel für ein nachhaltiges und kontinuierlich verbessertes Leistungsversprechen“. Der Spitzenwert von 86,5 steht Pate dafür.

Doch Werner war nicht nur Rehns Mentor. Er nahm damals auch die Alnatura-Produkte ins dm-Sortiment auf. 30 Jahre lang war Alnatura dort die einzige Biolebensmittel-Marke. Im letzten Jahr hat dm Schluss gemacht. „Die Monomarken-Strategie ist schon lange nicht mehr das passende Instrument“, begründete dm-Chef Erich Harsch damals die Entscheidung. Tatsächlich war das Lebensmittelregal der einzige Bereich in den dm-Geschäften, wo es keine Hausmarke gab.

„Brauchen Platz für andere Marken“

Mehr als fünfzig „dm bio“-Produkte hat die Kette bis heute herausgebracht, und es sollen noch mehr werden. „Alnatura-Produkte sollen weiter ihren Platz im dm-Regal haben, aber wir brauchen auch Platz für dm Bio und andere interessante Marken“, sagt Harsch. Das Unternehmen wolle für jede Produktgruppe einzeln entscheiden, ob Alnatura bleibt, oder nicht. Nun wird die Marke in immer mehr Fällen ersetzt, beispielsweise bei Apfelsaft oder Getreidekörnern.

Drogeriemarkt dm Die Erfolgsrezepte des Drogeriegiganten

Drogeriegigant dm präsentiert Rekordzahlen und will mit Bio-Eigenmarken und einem Online-Shop durchstarten. Auch Konkurrent Rossman hat Grund zur Freude. Was den Erfolg der Ketten ausmacht – und wo Fallstricke lauern.

Ein DM-Drogeriemarkt Quelle: dpa Picture-Alliance

Für Alnatura ist das ein Schlag. Schätzungsweise die Hälfte des Umsatzes macht das hessische Unternehmen über eigene Läden, die andere über Handelspartner. Und von 5300 Verkaufsstellen sind über 3000 von dm. Wenn Alnatura nicht schnell neue Vertriebswege findet, wird der aktuelle Umsatz einbrechen.

Alnatura-Chef Rehn verstärkt nun die Präsenz in Österreich. Eine jüngst abgeschlossene Partnerschaft mit Billa, Merkur und Preis bringt mehr als 1300 neue Verkaufsorte. In Deutschland sei man mit potentiellen Vertriebspartnern im Gespräch. Zudem eröffnete das Öko-Unternehmen vor wenigen Monaten einen Online-Shop. Doch auch im Internet wird der alte Partner zum Konkurrenten. Nach langem Zögern bietet jetzt auch dm den Online-Einkauf an.

Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

  • Platz 10

    Bartells-Langness

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 9

    Globus

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro

  • Platz 8

    Rossmann

    Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro

  • Platz 7

    dm

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro

  • Platz 6

    Lekkerland

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro

  • Platz 5

    Metro (Real, Cash & Carry)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 4

    Aldi (Nord und Süd)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 3

    Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 2

    Rewe-Gruppe
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 1

    Edeka (inkl. Netto)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro

    Quelle: TradeDimensions / Statista

Die Kunden fragen sich derweil, ob es einen Unterschied zwischen den beiden Bio-Marken gibt. dm schreibt auf der Homepage, es gebe Produkte mit gleichem Inhalt, aber auch eigene Rezepturen. „Wir haben denselben Qualitätsanspruch wie an die Produkte von Partnern“, betont das Unternehmen. Den gleichen Anspruch hinsichtlich namhafter Bio-Verbände kann dm jedoch nicht halten. So sind die dm Bio-Produkte beispielsweise nicht demeter-klassifiziert wie einige der ausgelisteten Alnatura-Waren.

dm-Chef Harsch sagt derweil, man wolle bei der Eigenmarke andere Aspekte fokussieren: „Wenn es um die Gestaltung des Eigenmarken-Sortiments geht, dann wollen wir die Gesundheitskompetenz noch deutlicher hervorheben, zum Beispiel durch glutenfreie und vegane Produkte.“

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dm hat in den vergangenen sieben Jahren seinen Umsatz auf 8,3 Milliarden Euro verdoppelt. Alnatura legte zuletzt um 16 Prozent zu auf 689 Millionen Euro.

Neben dem Vertrieb über die Handelspartner hat das Öko-Unternehmen rund hundert eigene Filialen. Die eigenen Läden lohnen sich meist nur in größeren Städten. Wer auf dem Land die Öko-Marke kaufen will, fährt zu den Handelspartnern – und das ist in aller Regel eine dm-Filiale.

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