WirtschaftsWoche Online: Herr Sermon, warum führt Ebay sein ausgebautes Plus-Angebot als erstes ausgerechnet in einem schwierigen Markt wie Deutschland ein?
Eben Sermon: Grundsätzlich ist es ja so, dass es unser Premium-Programm Ebay Plus bis dato ausschließlich in Deutschland gibt. Wir sehen im Markt einerseits einen großen Bedarf nach Komfort, wenn es um Versand und Rücksendung von Waren geht. Und besonders in Deutschland ist es für Kunden sehr wichtig, im Netz sehr einfach und bequem einkaufen und Artikel zurückgeben zu können. Vor diesem Hintergrund haben wir Ebay Plus in Deutschland gestartet. Andererseits sehen wir derzeit großes Wachstum bei Abonnement-Modellen und Streaming-Angeboten. Dadurch verändert sich die Art und Weise, wie Medieninhalte konsumiert werden. Bei Ebay Plus verbinden wir nun diese beiden Trends. Wir bieten unseren Plus-Kunden zunächst für die kommenden sechs Monate Zugang zum E-Book-Abonnement Tolino Select unseres Partners Thalia.
Herr Busch, Thalia ist im Vergleich zu einem Riesen wie Ebay ein eher kleiner Player – haben Sie keine Sorge, dass sich Ihr neuer Partner mit Wissen vollsaugt und dann später das Geschäft lieber allein macht?
Michael Busch: Nein, die Sorge habe ich ganz und gar nicht. Wir profitieren von einander und stehen nicht im direkten Wettbewerb. Sollte Ebay jemals E-Books einführen wollen, könnte die Weiterführung der Partnerschaft sicher schwierig werden. Das ist aber eher unwahrscheinlich. Die Zusammenarbeit insgesamt hat über das konkrete Projekt hinaus für uns eine große Bedeutung.
Inwiefern?
Busch: Bislang herrschte in Deutschland doch bei vielen das ungute Gefühl, da rücken riesige Konzerne aus dem Silicon Valley an, die keinerlei Interesse an fairen Partnerschaften mit lokalen Unternehmen haben und stattdessen die komplette Wertschöpfungskette für sich haben wollen. Dieser Ansatz verändert sich gerade – wir haben in der Zusammenarbeit mit Ebay sehr viel Offenheit und Vertrauen erlebt.
Worin machen Sie das fest?
Busch: Wir wurden mit vielen Informationen versorgt, die für unsere Partnerschaft wichtig sind – diese Zusammenarbeit hat echte Handschlag-Qualität. Und das können Sie wörtlich nehmen: Ebay-CEO Devin Wenig und ich haben den Deal im März im Silicon Valley innerhalb weniger Minuten quasi per Handschlag besiegelt.
Wie sieht die Zusammenarbeit konkret aus?
Busch: Ebay und wir kombinieren unsere Stärken, um dem Kunden ein völlig neues Angebot machen zu können. In unserem Tolino-Select-Abonnement, das wir gerade zur Buchmesse vorgestellt haben, kann der Kunde pro Monat aus 40 ausgewählten E-Büchern vier aussuchen. Die Zusammenstellung der Titel ändert sich von Monat zu Monat.
Vier Fakten zum deutschen Online-Buchhandel
In Deutschland gibt es rund 4900 Buchhandlungen. Rund 3200 von ihnen bieten gleichzeitig auch einen Online-Shop an.
Stand: Juni 2017
Beherrscht wird das Online-Geschäft zu geschätzten 50 bis 70 Prozent vom Großhändler Amazon. Das Unternehmen gibt aber keine Zahlen bekannt.
Durchschnittlich macht ein normaler Buchhändler rund drei Prozent seines Umsatzes über seinen Online-Shop, manche schaffen bis zu zehn Prozent.
Seit 15 Jahren wächst der Online-Verkauf von Büchern. Nach zwei schwachen Jahren hat er 2015 mit einem Zuwachs von 6,0 Prozent rasant an Fahrt aufgenommen.
Und Sie glauben, dass den Kunden vier Bücher im Monat reichen?
Busch: Ja, wir haben durch verschiedene Untersuchungen festgestellt, dass für den Kunden nicht die riesige Auswahl im Vordergrund steht, sondern eine gute Mischung aus aktuellen Titeln und Longsellern, die wir zuvor für ihn zusammengestellt haben. Kein Mensch möchte sich durch hunderte von Titeln wühlen auf der Suche nach der passenden Lektüre. Und mehr als vier Titel schafft ohnehin kaum jemand im Monat zu lesen. Wenn der Kunde das E-Book am Ende des Monats noch nicht durch hat, hat er natürlich auch danach noch Zugriff auf den Titel.
Der Kunde gehört beiden Partnern
Wem „gehört“ denn bei Ihrer Zusammenarbeit der Kunde?
Busch: Wenn der Kunde das E-Buch über Ebay bestellt, wird er zusätzlich Kunde bei Thalia, da wir den Auftrag erfüllen. Somit "gehört" der Kunden beiden Partnern.
Herr Sermon, wie viele Kunden in Deutschland zahlen bisher die 19,90 Euro für Plus?
Sermon: Insgesamt zählen wir bei Ebay in Deutschland mehr als 17 Millionen aktive Käufer. Und die Zahl der Plus-Kunden unter diesen wächst schnell; jede Woche kommen einige tausend neue Kunden hinzu.
Setzt Ebay nach dem Vorbild von Amazon jetzt auch auf eigene Inhalte – lassen Sie jetzt Autoren exklusiv für Ebay schreiben oder gibt Ebay eigene TV-Serien in Auftrag?
Sermon: Wir haben nicht vor, selber in die Produktion von E-Büchern einzusteigen, da verlassen wir uns auf die Expertise von Thalia. Und natürlich sind wir daran interessiert, weitere Angebote bei Ebay Plus zu integrieren. Das können weitere Medieninhalte sein, aber auch andere Vorteile für die Verbraucher. Wir wollen Ebay Plus so zügig wie möglich weiter ausbauen. In einem ersten Schritt wäre es etwa vorstellbar, über die zu Ebay gehörenden Unternehmen StubHub und brands4friends beispielsweise Zugang zu Tickets oder zu Angeboten von brands4friends zu bieten.
Deutschland ist Ihr Testgebiet für Ebay Plus – wann weiten Sie das auf andere Märkte aus?
Sermon: Die Partnerschaft mit Thalia hat für uns eine hohe strategische Bedeutung. Derzeit gibt es Ebay Plus ausschließlich in Deutschland und das nun startende Experiment, mit dem wir Buchinhalte in das Programm integrieren, verfolgen auch unsere Kollegen überall auf der Welt sehr gespannt. Eine Ausweitung von Ebay Plus auf andere Märkte wie zum Beispiel Österreich oder die Schweiz, in denen auch Thalia einen signifikanten Marktanteil hat, würde ich grundsätzlich nicht ausschließen. Derzeit liegt der Fokus aber auf Deutschland. Und hier schaffen wir zusammen mit Partnern wie Thalia den Startpunkt für ein neues Ökosystem für die deutschen Konsumenten. Die Spielregeln im Online-Markt verändern sich weltweit so schnell, dass jeder Player in immer stärkerem Maße auch auf kluge Partnerschaften angewiesen ist, um den Kunden schnell interessante neue Angebote machen zu können.
Aber im Ernst: Amazon macht Prime schon lange und bietet seinen Kunden immer mehr eigene Inhalte an - kommen Sie mit dem erweiterten Plus nicht zu spät?
Sermon: Nein, das denke ich nicht. Ebay Plus haben wir auch nicht als Reaktion auf Prime gestartet. Das sind tatsächlich bei näherem Hinsehen zwei unterschiedliche Paar Schuhe. Natürlich bieten beide Programme schnellen und kostenlosen Versand an. Aber schon beim Rückversand gibt es Unterschiede. Wir bieten unseren Kunden im Rahmen von Ebay Plus unbegrenzten kostenlosen Rückversand. Auch die Preise sind sehr unterschiedlich, die Teilnahme an Ebay Plus ist wesentlich günstiger. Wir sind überzeugt, dass Ebay Plus und Amazon Prime hervorragend koexistieren können.
