Edekas angekratztes Image: Wie sich die großen Handelsketten 2015 in den Medien geschlagen haben

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Edekas angekratztes Image: Wie sich die großen Handelsketten 2015 in den Medien geschlagen haben

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Szene aus dem Edeka-Werbespot.

von Henryk Hielscher

Kaufhof-Verkauf, Lidl-Offensive und das endlose Gefeilsche um die Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann: Im deutschen Einzelhandel ging es 2015 rund – mit Folgen für das Medienimage der Konzerne.

Mit seinem Werbespot um einen einsamen alten Mann hat der Handelskonzern Edeka zur Weihnachtszeit einen Internet-Hit gelandet. In den klassischen Medien aber lief es für Deutschlands größten Lebensmittelhändler 2015 ungleich schlechter. Das zeigen Daten des Beratungsunternehmens Media Tenor, die der WirtschaftsWoche vorliegen.

Die Analysten von Media-Tenor-Chef Roland Schatz haben die Berichterstattung über Handelskonzerne in den führenden deutschen Medien ausgewertet, darunter alle großen Tageszeitungen, Magazine sowie Nachrichtenformate von ARD und ZDF. Anschließend ermittelten sie Imageveränderungen für die Unternehmen.

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So schnitten die Handelskonzerne in der medialen Bewertung ab. Quelle: MediaTenor / Basis: 13.187 / 11.736 Berichte über Unternehmen und Manager in 34 TV- und Printmedien Quelle: PR

So schnitten die Handelskonzerne in der medialen Bewertung ab.

Quelle: MediaTenor / Basis: 13.187 / 11.736 Berichte über Unternehmen und Manager in 34 TV- und Printmedien

Bild: PR

Im Vergleich zum Vorjahr hat demnach Edeka am stärksten an Sympathie in der Berichterstattung eingebüßt und zählt nun zu den fünf Händlern mit den schlechtesten Imagewerten im Ranking. Der mediale Reputationsverlust dürfte vor allem mit den umstrittenen Plänen des Unternehmens zur Übernahme der Supermarktkette Kaiser’s Tengelmann zu tun haben. Auch Tengelmann musste Federn lassen.

Als kommunikativer Sieger geht indes Rewe vom Platz. Die Kölner, die Edekas Pläne mit Verve torpedieren und sich ebenfalls für eine Übernahme von Kaiser’s Tengelmann stark machen, konnten ihre positive Wahrnehmung in den Medien 2015 leicht ausbauen. Zu den großen Gewinnern des Jahres gehört indes Lidl. Der Discounter, der sich in den vergangenen Monaten medial stärker geöffnet hat und im Frühjahr mit einer großangelegten Werbekampagne vorgeprescht ist, zählt nun gemeinsam  mit dem „Kundenversteher“ Ikea und den Online-Händlern Alibaba und Zalando zu den Händlern, die im Ranking am besten abschneiden.

Alibaba konnte sich erfolgreich als chinesischer Gegenentwurf zu Amazon profilieren.  Zalando verlor nach dem Börsengang 2014 im Jahr 2015 zwar rapide an Aufmerksamkeit, wurde aber wegen seines hohen Wachstums  aber weiter überwiegend positiv dargestellt.

Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

  • Platz 10

    Bartells-Langness

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 9

    Globus

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro

  • Platz 8

    Rossmann

    Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro

  • Platz 7

    dm

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro

  • Platz 6

    Lekkerland

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro

  • Platz 5

    Metro (Real, Cash & Carry)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 4

    Aldi (Nord und Süd)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 3

    Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 2

    Rewe-Gruppe
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 1

    Edeka (inkl. Netto)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro

    Quelle: TradeDimensions / Statista

In die Riege der Top-Unternehmen ist  zudem der kanadische Handelskonzern Hudson’s Bay vorgestoßen, der im Sommer den Warenhausbetreiber Galeria Kaufhof von Metro übernommen hat. Den Kanadiern dürfte viele Medien die Rolle eines „Hoffnungsträgers“  für Kaufhof zugeschrieben haben. Über den Wettbewerber Karstadt wird derweil  in Summe weiter eher negativ als positiv berichtet, geht aus der Untersuchung hervor. Zwar haben sich die Werte verbessert, jedoch gehört Karstadt ebenso wie die frühere Konzernmutter Arcandor und der US-Anbieter Walmart zu den kommunikativen Schlusslichtern der Branche.

Dass Arcandor auch sechs Jahre nach der Insolvenz noch immer in der Rangfolge auftaucht, dürfte vor allem mit dem früheren Manager Thomas Middelhoff zu tun haben, der im Frühjahr 2015 Antrag auf Privatinsolvenz gestellt hat.

Das größte Interesse, gemessen an der Zahl der Nennungen, zog 2015 jedoch Amazon auf sich. Insgesamt erfassten die Analysten von Media Tenor bis Mitte Dezember rund 1100 Berichte über den Internetgiganten.

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