1. Die goldene Mitte
Von den richtigen Frühstücksflocken über das passende Outfit fürs Büro bis hin zum Großeinkauf am Abend: Den ganzen Tag über treffen wir Kaufentscheidungen. Doch dabei sind wir nicht so frei wie wir denken. Englische Forscher um Paul Rodway von der Universität Chester fanden etwa heraus, dass wir uns bei fast jeder Kaufentscheidung austricksen lassen, ohne es zu merken. Demnach tendieren wir zum Beispiel zu Produkten, die in der Mitte einer Reihe stehen, egal, ob horizontal oder vertikal.
Im ersten Experiment ließen die Forscher 100 Teilnehmer 17 Bilderreihen betrachten und jene Bilder auswählen, die ihnen am besten und am wenigsten gefielen – die Favoriten befanden sich überwiegend in der Mitte der Reihen.
Jene, die den Teilnehmern am wenigsten gefielen, befanden sich am Rand. Clevere Verkäufer stellen ihre Produkte daher gerne in die Mitte.
Die beliebtesten Händler in Deutschland
Der Proposition-Index 2015 der Unternehmensberatung OC&C analysiert die Leistungsversprechen von über 850 Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aufgenommen, 26.000 davon allein in Deutschland. Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der „Proposition“, und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist.
Platz 20: C&A
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 78,2
Veränderung zu 2014: -0,3
Platz 19: P&C
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 78,4
Veränderung zu 2014: -0,5
Platz 18: Lidl
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 78,7
Veränderung zu 2014: +2,1
Platz 17: s.Oliver
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 78,7
Veränderung zu 2014: +0,9
Platz 16: bonprix
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 78,7
Veränderung zu 2014: +1,5
Platz 15: Globus
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 78,9
Veränderung zu 2014: -1,1
Platz 14: Kaufland
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 78,9
Veränderung zu 2014: -0,6
Platz 13: ebay
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 78,9
Veränderung zu 2014: -0,4
Platz 12: Tamaris
Kategorie: Textileinzelhandel
Bewertung: 79,3
Veränderung zu 2014: +2,5
Platz 11: HORNBACH
Kategorie: Baumärkte/DIY
Bewertung: 79,6
Veränderung zu 2014: +1,6
2. Genau hinsehen
Auch bei Preisen lauert so manche Falle. Oder haben Sie schon einmal hinterfragt, warum viele Preise mit zwei Neunen enden? Niemand würde behaupten, 2,99 Euro seien deutlich weniger Geld als 3,00 Euro – trotzdem kaufen Menschen schneller und mit weniger schlechtem Gewissen Produkte, die 2,99 Euro kosten.
Das Problem ist, wie unser Gehirn Zahlen verarbeitet. Es kodiert Zahlen so schnell und unbewusst, dass wir die Größe einer Zahl schon feststellen, noch bevor wir sie zu Ende gelesen haben. Dadurch erscheinen 2,99 Euro günstiger als 3,00 Euro. Außerdem versuchen Verkäufer, ihre Kunden mit wenigen Silben zu ködern. Das Ergebnis: Menschen empfinden Preise als kleiner, wenn sie weniger Silben haben.
Die beliebtesten Händler in Deutschland
Der Proposition-Index 2015 der Unternehmensberatung OC&C analysiert die Leistungsversprechen von über 850 Handelsunternehmen (darunter 95 aus Deutschland) auf Basis einer internationalen Konsumentenbefragung. Insgesamt wurden über 300.000 Kundenbeurteilungen aufgenommen, 26.000 davon allein in Deutschland. Für jedes Handelsunternehmen wurden die Kunden zur Gesamtwahrnehmung und den Elementen des Leistungsversprechens befragt. Neben der Kundensicht zu Preisstellung, Qualität, Auswahl, Einkaufserlebnis und Service wurden auch die Preis-Leistungs-Wahrnehmung des Kunden und das Kundenvertrauen ermittelt. In die Bewertung fließen hierbei nur diejenigen Konsumenten ein, die das entsprechende Handelsformat in den vergangenen drei Monaten besucht oder dort eingekauft haben. Die vom Kunden wahrgenommene Stärke des Gesamtleistungsversprechens, der „Proposition“, und die einzelnen Elemente des Leistungsversprechens werden jeweils in einem Index gemessen, dessen Maximalwert 100 ist.
Platz 10: Douglas
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 79,6
Veränderung zu 2014: -0,8
Platz 9: Aldi
Kategorie: Lebensmitteleinzelhandel
Bewertung: 79,6
Veränderung zu 2014: +1,8
Platz 8: Tchibo
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 80,0
Veränderung zu 2014: +0,8
Platz 7: Drogerie Müller
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 80,0
Veränderung zu 2014: +0,2
Platz 6: Rossmann
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 80,5
Veränderung zu 2014: -0,3
Platz 5: Otto
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 81,1
Veränderung zu 2014: +3,3
Platz 4: Thalia
Kategorie: Andere
Bewertung: 81,4
Veränderung zu 2014: +1,1
Platz 3: IKEA
Kategorie: Möbelhäuser
Bewertung: 81,8
Veränderung zu 2014: n/a
Platz 2: Amazon
Kategorie: Multisortimenter/Warenhäuser
Bewertung: 86,5
Veränderung zu 2014: +1,5
Platz 1: dm
Kategorie: Drogerien
Bewertung: 87,7
Veränderung zu 2014: +1,2
Zwar liest sich kaum jemand die Preisschilder im Supermarkt laut vor. Doch einer Untersuchung von Keith Coulter von der Universität Worcester zufolge ist das egal, da unser Gehirn automatisch die Silben zählt. Auch wenn zwei Preise die gleiche geschriebene Länge haben, empfindet der Mensch den phonetisch längeren Preis als höher. Kostet T-Shirt A 27,82 Euro (neun Silben) und T-Shirt B 28,11 Euro (fünf Silben), greift der Kunde eher zum zweiten Shirt.
3. Raus aus der Preisfalle
Große Zahlen schrecken Käufer zunächst ab. Viele Verkäufer versuchen ihre Kunden damit zu ködern, dass sie Waren zunächst zu einem zu hohen Preis anbieten, um sie dann reduzieren und somit attraktiver machen zu können. In einem Experiment zeigte der renommierte Verhaltensökonom Dan Ariely Teilnehmern verschiedene Produkte und fragte sie, ob sie sie für den Preis kaufen würden, der den letzten beiden Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer entspricht.
Kurios: Obwohl die beiden Zahlen nichts miteinander zu tun hatten, beeinflusste die Nummer die Zahlungsbereitschaft. Teilnehmer mit einer kleinen Endziffer wollten im Schnitt 8,64 Dollar für den Wein zahlen, jene mit einer großen Zahl 27,91 Dollar. Ariely nennt das Ankereffekt. Demnach sucht unser Gehirn nach Vergleichswerten, um den Wert einer Sache zu bemessen – und lässt sich dadurch manipulieren.
4. Die Qual der Wahl
Die Psychologin Sheena Iyengar von der Columbia-Universität in New York bot vor einigen Jahren in einem Lebensmittelgeschäft exotische Fruchtaufstriche zum Probieren an. Mal standen dabei nur 6, mal 24 Sorten zur Wahl. Erwartungsgemäß traten mehr Kunden an den Stand heran, wenn das Sortiment umfangreicher war – es machte optisch deutlich mehr her. Doch nur drei Prozent der Probekoster kauften tatsächlich ein Glas. Von dem kleineren Angebot nahm dagegen rund jeder dritte Interessent eine Marmelade mit nach Hause.
Die Wahrheit über den König Kunde
Eine große Palette an Angeboten kann also überfordernd wirken – wer unzählige Kaufoptionen hat, fühlt sich am Ende wie gelähmt und kauft im Zweifel gar nichts. Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz nennt es das Paradox der Wahlmöglichkeiten. Bei kleinen Kaufentscheidungen ist es nicht so wichtig. Irgendwann wissen wir, dass wir am liebsten Nuss-Nugat-Creme essen anstatt Pfirsich-Marmelade. Geht es um Kleidung, Autos oder Immobilien, macht ein Mehr an Auswahl dagegen unglücklich.
Vier Typen von Konsumenten beim Ausgabeverhalten
Hans-Christian Riekhof, Professor und Experte für Preismanagement an der Privaten Hochschule Göttingen, unterteilt Konsumenten in vier - durchaus wechselnde - Typen.
Die Autobahnkunden haben weder Zeit noch die Wahl. Sie zahlen notgedrungen hohe Preise, weil sie es eilig haben, keinen Umweg in Kauf nehmen wollen und die nächsten Länden vielleicht auch geschlossen haben.
Der Smart-Shopper hingegen hat das Produkt gar nicht gesucht. Er greift zu, weil es so günstig ist – obwohl er das zehnte weiße Hemd gar nicht braucht.
Dann die Discount-Shopper: sie wissen genau, was sie suchen und gucken dabei sehr auf den Preis
Der Spontankäufer schließlich hat keine ohne Preissensibilität: Wer sich mit einem Kauf belohnen will – wie Frauen oft mit Schuhen oder Handtaschen - startet gar nicht erst Preisvergleiche und will gerade nicht auf den Cent gucken.
5. Der Kunde ist kein König
Die Kanadier Darren Dahl und Morgan Ward von der Sauder School of Business und der Cox School of Business legten 359 Probanden hypothetische Einkaufsszenarien vor. Darin wurden sie von Verkäufern verschiedener Bekleidungsfirmen entweder neutral-freundlich oder herablassend behandelt. Anschließend sollten die Freiwilligen die Produkte bewerten und angeben, wie viel Geld sie dafür bezahlen würden.
Das überraschende Ergebnis: Werden Kunden schlecht behandelt, sind sie bereit mehr zu zahlen und finden die angebotenen Produkte begehrenswerter. Die alte Maxime vom König Kunden ist damit zwar nicht ganz hinfällig, schließlich wollen Kunden auch in Luxusgeschäften auf Augenhöhe angesprochen werden. Trotzdem kann eine Prise Arroganz den Käufer einlullen. Also Augen und Ohren auf beim Erwerb von Luxusgütern.
6. Warm anziehen
Wer einfach entspannt durch die Stadt bummeln und dabei nicht unbedingt Geld ausgeben möchte, sollte sich warm anziehen. Denn kalte Räume verleiten zu einem emotionaleren und impulsiveren Kauf, während Wärme dazu verleitet, mögliche Kaufentscheidungen noch einmal rational zu überdenken und zu analysieren. Und wer ist nicht schon mal nur für Brot und Käse in den Supermarkt gelaufen und mit einem Einkaufswagen voller Dinge nach Hause gekommen, von denen er nicht einmal wusste, dass er sie braucht?
Den Zusammenhang zur Raumtemperatur entdeckte ein Forschertrio um Rhonda Hadi von der Saïd Business School in einer Studie. Vor allem in Geschäften mit teuren Produkten ist die Klimaanlage daher im Sommer stark aufgedreht, während die Heizung im Winter dagegen nur auf Normalbetrieb läuft.
7. Die Macht der Musik
Auch durch schöne Klänge lassen wir uns zum Kaufen verleiten. Luca Petruzzellis von der Universität Bari ist überzeugt: Musik ist einer der einflussreichsten Faktoren beim Einkaufen, weil sie die Emotionen anregt. In seiner Studie untersuchte er den Einfluss verschiedener Musikrichtungen auf den Käufer. Das Ergebnis: Bekannte und moderne Musik weckt positive Gefühle.
Und siehe da: Wenn wir einen Lieblingssong hören und pfeifend gut gelaunt durch den Laden schlendern, kaufen wir im Glücksrausch deutlich hemmungsloser und gedankenloser ein. Weniger bekannte Hintergrundmusik lenkt Käufer dagegen weniger ab. Somit haben sie Zeit, um Preise zu vergleichen – und den Nutzen eines möglichen Kaufs zu überdenken.
