Einkaufsverhalten: Ja, wo kaufen sie denn?

Einkaufsverhalten: Ja, wo kaufen sie denn?

von Kerstin Dämon

Junge gehen nicht mehr einkaufen. Zu gestresst, zu wenig Zeit. Liegt ein Geschäft nicht auf dem Weg zwischen Wohnung und Arbeitsplatz, ist es uninteressant. Darauf muss die Werbung reagieren. Sonst sind die jungen Kunden weg.

Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) studiert seit 1935 den gemeinen Kunden: Die Marktforscher wissen, was der Deutsche kauft, wie viele Handys er hat, was sein Lieblingsessen ist, wie ein Supermarkt sein muss, damit er ihn mag und wann er oder sie am liebsten shoppen geht. Bei einer ihrer Untersuchungen sind die Nürnberger auf ein für Gewerbegebiete und Werbetreibende erschreckendes Phänomen gestoßen: Die jungen hippen Twenty- und Thirtysomethings - von Personalern, Werbern und Händlern geliebt und hofiert - gehen nicht mehr einkaufen.

Zu gestresst zum Shoppen

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Sie haben schlicht keine Zeit oder keine Lust, stundenlang ihren Einkaufswagen vor sich herzuschieben und auch noch im entlegenen Feinkostgeschäft ein paar Delikatessen zu besorgen. Einkaufen kostet Zeit - Zeit, die Studenten, Berufseinsteiger und junge Familien offenbar nicht mehr erübrigen wollen. Einkaufen wird lästig. "Keine andere Lebenswelt fühlt sich so unter Zeitstress wie die Jüngeren. Leistungsdruck, Karrierestreben und ein vollgepacktes Freizeitprogramm fordern ihren Tribut – auch beim Konsum und beim Einkauf", heißt es in der GfK-Studie.

Ähnlich bewertet auch Tim Oesterlau vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov die Motivation der Jungen: "Wenn die Muße fehlt, wird das Konsumverhalten rationalisiert und auf Effizienz hin getrimmt. Die Konsequenz ist ein vielleicht emotionslos anmutendes Ausweichen auf Einkaufsstätten, die sich unmittelbar in Arbeitsplatz- oder Wohnungsnähe befinden, und eine One-Click-Bestellung bei Amazon ist sicher effizienter als ein romantischer Bummel durch die Innenstadt", sagt er.

Der empfundene Stress der Jungen liege laut Studie bei 65 Prozent, die Alten sind dagegen mit gefühlten 20 Prozent Stress deutlich gelassener. Dementsprechend driftet auch das Einkaufsverhalten derer, die gerade in den Beruf starten und derer, die auf dem Höhepunkt ihrer Karriere sind oder sich langsam aus der Berufswelt verabschieden, deutlich auseinander.

Supermarkt ums Eck geht vor Feinkostladen am Stadtrand

Die Jüngeren kaufen einfach immer seltener ein. "Zwischen 2006 und 2011 ist die Zahl der Shoppingtrips der Studenten, Berufseinsteiger und jungen Familien um 16 Prozent und damit doppelt so stark zurückgegangen wie in Rentnerfamilien und bei ältere Alleinstehenden", heißt es in der Studie. Insgesamt gehen die Jungen rund 30 Prozent seltener einkaufen als die Älteren. Und wenn sie in Geschäfte des täglichen Bedarfs gehen, dann am Wochenende: 23,5 Prozent der Jungen gehen samstags einkaufen, 20 Prozent freitags. Unter der Woche liegt der Peak bei 14,7 Prozent - mehr betreten die Geschäfte nicht. Zu viel Stress.

Von den Älteren gehen samstags nur 15,6 Prozent shoppen. Die Berufsanfänger ändern aber nicht nur die Häufigkeit ihrer Besuche im Supermarkt, sondern auch die Wahl der Geschäfte: Was nicht auf dem Weg vom Wohnort zur Arbeit liegt, könnte genauso gut auf dem Mond angesiedelt sein. Wer wenig Freizeit hat, fährt nicht stundenlang durch die Stadt und übers Land, um Nudeln und Waschmittel zu kaufen. Das muss nebenbei passieren.

"In Geschäften, die mehr als fünf Minuten von ihrer Wohnung oder ihrem Arbeitsplatz entfernt sind, geben die Jüngeren heute spürbar weniger, in Geschäften ihres näheren Wohnumfelds dagegen mehr Geld aus als vor fünf Jahren", besagt die GfK-Untersuchung. Zwar tendieren die Älteren auch eher zu Geschäften in der Nähe ihres Wohnortes, das liegt jedoch meistens an der eher eingeschränkten Mobilität. Außerdem sei der Trend bei den Jüngeren deutlich stärker.

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