Düsseldorf Angefangen hat alles in Afrika: Auf der Suche nach Abkühlung fand Andrea Stenz in einem Supermarkt in Sambia ein alkoholfreies Ginger-Bier. Die Ingwer-Limonade hatte es ihr angetan: „Es war Liebe auf den ersten Schluck“, sagt die 36-Jährige. Zurück aus dem Urlaub suchte sie auch hierzulande die Limonade – vergeblich. Als Stenz dann in Australien und Neuseeland war, kam sie erneut auf den Geschmack. Und schwor sich bei ihrer Rückkehr nach Berlin: „Das will ich auch zu Hause trinken.“ Anderthalb Jahre lang entwickelte sie mit ihrem Partner Dominik Seele ihre eigene Limonade. Heute wird das Getränk sogar bei Edeka verkauft.
Solch neuartige Produkte sind in den Supermarktregalen immer häufiger zu finden. „Das Thema Exklusivität nimmt zunehmend an Fahrt auf und wird demnächst noch wichtiger werden“, sagt Handelsexperte Jörg Funder, der an der Hochschule Worms lehrt. Das Geschäft mit Lebensmitteln ist margenschwach. „Wachstum kann daher nur noch durch Nischen generiert werden“, sagt Funder.
Eine Wachstumsmöglichkeit bietet der Vertrieb von innovativen Produkten. Für fast jeden zweiten Kunden sind sie ein Grund, das Geschäft einem anderen vorzuziehen, zeigt eine Studie des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH). „Innovative Produkte treffen den Kundennerv“, sagt Susanne Eichholz-Klein, Handelsexpertin beim IFH. „Mit solchen Produkten wollen sich Händler profilieren und ihre Kompetenz zeigen.“ Auf diese Strategie setzt Edeka: Der Supermarkt-Verbund startete vor zwei Monaten das Projekt „Food Starter“, mit dem er es Start-ups erleichtern will, ihre exklusiven Produkte im Supermarkt zu platzieren.
Rewe geht einen anderen Weg: Beim Kölner Lebensmittelhändler erobern zunehmend regionale Waren die als „Aus Liebe zur Heimat“ titulierten Regale. Zwei Taktiken, die dasselbe Ziel haben: Käufer in den Markt locken. „Die Kunden geben für solche Lebensmittel mehr Geld aus als für Standardware“, sagt Handelskenner Funder. „Die Geiz-ist-Geil-Mentalität kommt langsam aus der Mode, sofern der Kunde etwas geboten bekommt.“
Beide Strategien sollen den Umsatz steigern. Aber es erfordert viel Aufwand, bevor ein solches Produkt im Regal steht – und zwar für Händler und Produzenten. Wollen Start-ups in den Supermarkt, heißt es Klinken putzen: Bei jedem Händler vorstellig werden, das Produkt anpreisen und darauf hoffen, dass er es nimmt. „Das ist super aufwändig und nervenaufreibend“, sagt Limonaden-Produzentin Stenz. „Und es kostet extrem viel Zeit und Geld.“
Diese Ressourcen haben kleine Firmen wie die Ände GmbH von Stenz meistens aber nicht. Und da setzt die Idee von „Food Starter“ an: Auf der Online-Plattform können Start-ups ihre, das ist Bedingung, innovativen Produkte vorstellen – ohne jeden Markt einzeln erschließen zu müssen. Ist ein Edekaner von der Vorstellung angetan, hat er die Möglichkeit einen Testkorb zu ordern, um die Ware ausprobieren. Und dann kann er sie in seinem Markt vertreiben. „So bekommen die Start-ups schlagartig eine breite Distributionsmöglichkeit“, sagt Handelsexperte Funder. Für Start-ups ist der Einzelhandel oftmals die große Chance, ihr Geschäft nach vorne zu bringen.
Das Ginger-Bier von Stenz stand schon vor dem Start des „Food Starter“-Programms in einigen Edeka-Supermärkten, allerdings lokal begrenzt. Durch die Initiative sei es deutlich einfacher geworden in die Regale zu kommen, erzählt Stenz. „Die Plattform gibt uns die Möglichkeit, viel schneller zu wachsen.“ In rund 30 Märkten stehen die Flaschen mittlerweile, zehn Läden seien allein durch das „Food Starter“-Programm hinzugekommen – und zwar auch in Regionen, die nicht zum bisherigen Vertriebsgebiet zählten.
So entstand auch der Kontakt zum Supermarkt von Edeka-Kaufmann Dirk Goerzen in Koblenz-Metternich. „‚Food Starter‘ ist wie Weihnachten“, sagt er. „Da ist immer eine Überraschung dabei.“ Mit Produkten wie dem Ginger-Bier will er sich von der Konkurrenz abheben. Aber: Einzelhändler wie Goerzen haben häufig nicht die Zeit aktiv nach kleinen und innovativen Firmen zu suchen. Edeka will mit der Plattform deshalb nicht nur die Start-ups, sondern auch seine 4000 selbstständigen Kaufleute unterstützen. Oder anders ausgedrückt: „Edeka versucht seine eigene Innovationsschwäche durch externe Start-ups wieder auszugleichen“, sagt Handelsexperte Funder.
Starts-ups können nicht immer liefern
Bei Rewe, der Nummer zwei im Markt, gibt es keine Planungen, eine ähnliche Plattform an den Start zu bringen. Doch auch der Kölner Lebensmittelhändler ist umtriebig, um Vielfalt im Regal anzubieten – allerdings auf eine andere Art: Mit seinem regionalen Konzept will Rewe keine Start-ups, sondern kleinere Erzeuger ansprechen, die zumeist landwirtschaftlich geprägt sind.
In jeder der bundesweit sechs Vertriebsregionen suchen sogenannte Regionalbeauftragte nach lohnenswerten Produkten. Und zwar direkt vor Ort. „Wir gehen zum Beispiel auf Wochenmärkte und sprechen die Erzeuger dort an“, sagt Bettina Müller, Rewe-Regionalbeauftragte für die Vertriebsregion West. Die Exklusivität der Ware spiele nur eine untergeordnete Rolle. „Entscheidend ist für uns der gute Geschmack“, sagt Müller. So werden im regionalen Regal auch alltägliche Produkte wie Eier und Kartoffeln vertrieben.
Und der Gin auf Apfelbrandbasis von Frank Kießling. Rewe kam im Frühjahr 2016 auf den 48-Jährigen zu. „Das hat uns schon ein bisschen stolz gemacht“, sagt Kießling, der die Brennerei gemeinsam mit seinem Vater betreibt. Er war damals ohnehin auf der Suche nach einem Vertriebspartner – Rewe kam ihm da gerade recht, auch wenn er die Regional-Initiative zuvor nicht kannte. Seit fast einem Jahr vertreibt er sein Destillat nun in einzelnen Rewe-Märkten im Raum Köln. In der Firmenbilanz sieht er noch keine großen Veränderungen. Aber es sorgt für Aufmerksamkeit: Die ersten Kunden hätten ihn schon auf seinen Gin angesprochen.
Anders als bei Edeka, werden die Produkte bei Rewe umfangreich kontrolliert, bevor sie im Markt vertrieben werden. So wurde auch Kießlings Gin auf Qualität und der Betrieb auf Hygiene überprüft. Zwischen dem ersten Gespräch und dem Vertrieb durch Rewe ging fast ein halbes Jahr ins Land. Edeka hingegen setzt auf ein möglichst niedrigschwelliges Angebot: Allein der Edeka-Kaufmann überprüft die Ware, bevor er sie ins Regal stellt.
Was beide Händler bei so vielen Unterschieden eint: Sie machen Zugeständnisse. „Es gibt keinen Druck und keine Mengenvorschriften“, sagt Gin-Hersteller Kießling. „Wenn ich nichts mehr habe, dann habe ich nichts mehr.“ Markenhersteller dürften sich das nicht erlauben, für die kleinen Produzenten aber gibt es keine Strafe, wenn sie nicht mehr liefern können. Rewe trägt das Risiko – und das regionale Regal bleibt dann leer. Bei Edeka ist das genauso, auch Kaufmann Goerzen musste diese Erfahrung schon einmal machen: Eines seiner Start-ups konnte just in der Woche nicht liefern, als er dessen Produkte in seinem Handzettel beworben hatte. „Für die Kunden ist das natürlich ärgerlich“, sagt der Edekaner.
Nicht alles was innovativ erscheint, setzt sich am Ende auch bei Händler und Kunde durch. „Von 20 Einsendungen“, schätzt Goerzen, „bin ich vielleicht von zweien überzeugt.“ Und manchmal fänden selbst die keinen dauerhaften Absatz. „Spätestens das Mindesthaltbarkeitsdatum trennt uns dann von dem Produkt.“
Auch bei Rewe sind die Bemühungen nicht immer erfolgreich: So setzte der Kölner Lebensmittelhändler große Hoffnungen in regionale Apfelchips. „Wir haben darum einen riesigen Hype gemacht“, sagt Rewe-Regionalbeauftragte Müller. Am Ende aber wollte es kaum ein Kunde kaufen – die Chips wurden wieder aus dem Regal genommen.
