Keine Teewurst mehr, und auch mit Salami und Mortadella wird es bald vorbei sein. Mit der Erkenntnis, dass die Zukunft des Aufschnitts fleischlos sei, überraschte vor zwei Jahren ausgerechnet Christian Rauffus die Konsumenten. Gar als „Zigarette der Zukunft“ diffamierte der Patriarch des Wurstherstellers Rügenwalder Mühle das Produkt, dessen Herstellung ihn und seine Vorgänger über 180 Jahre bestens ernährt hatte. Das Unternehmen werde deshalb umsteuern und den Verkauf vegetarischer Ersatzprodukte forcieren.
Damit schien Raufuss so richtig im Trend zu liegen. Schließlich gilt fleischliche Kost als ebenso ungesund wie moralisch bedenklich. Doch ehe er so richtig begonnen hat, ist der Hype um Soja-Schnitzel und Tofu-Schaschlik offenbar wieder vorbei. Während sich der Absatz herkömmlicher Wurst annähernd stabil entwickelt, haben die Deutschen zuletzt deutlich weniger Veggie-Produkte gekauft. Das zeigen Daten der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die der WirtschaftWoche vorliegen. Einige Hersteller ziehen schon Konsequenzen. Sie werben nicht mehr oder treten komplett den Rückzug an – sehr zur Freude der Fleischlobby von CSU und Co.
Einmal und nie wieder
Die Laborkreationen aus Tofu, Erbsenprotein oder Lupinen kommen bei den Verbrauchern nicht gut an. „Viele haben die Produkte ausprobiert, aber der überwiegende Teil hat es bei einem Versuch belassen“, sagt GfK-Experte Wolfgang Adlwarth. Schon Anfang 2016 hatte sich das Wachstum bei fleischlosen Würsten und Schnitzeln deutlich abgeflacht. Ende vergangenen Jahres hat der Absatz stagniert, im Januar lagen Tofu-Wurst und Co. mit fünf Prozent im Minus. Im Februar waren es sogar knapp zehn Prozent gegenüber Februar 2016.
Branchenkenner vermuten, dass insbesondere die Handelsketten mit qualitativ fragwürdigen, eilig auf den Markt geworfenen Eigenmarken für Verdruss gesorgt haben. „Man wollte den Hype mitnehmen“, sagt Hermann Sievers, Partner bei der Beratung International Private Label Consult. „Das führte außer zu möglicherweise nicht zufriedenstellenden Geschmacksergebnissen auch zu einem Überangebot in einem immer noch recht kleinen Markt.“ Neue Käufer, so zeigen es die Marktforschungsdaten, kommen in dem kaum noch hinzu.
Teile der Branche haben offenbar bereits resigniert. Die Werbeausgaben für TV, Print, Radio und Plakate sind noch stärker geschrumpft als der Konsum, zeigen Zahlen des Hamburger Media- und Marketingberaters Ebiquity. Im ersten Quartal 2016 hatten Hersteller wie Meica, Reinert, Wiesenhof, Like Meat, Nestlé und Rügenwalder noch mehr als zwölf Millionen Euro in Werbung gesteckt. Anfang 2017 ließen nur noch drei Hersteller insgesamt sieben Millionen Euro springen, um ihre Imitate anzupreisen. „Das ist ein Indiz dafür, dass die Kategorie wohl ihren Zenit überschritten hat“, sagt Equibity-Manager Hellmut Fischer.