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Erfolgreiche Kundenproteste: Die Wutsurfer

von Carina Groh-Kontio und Patrick Schultz Quelle: Handelsblatt Online

Henkel nimmt ein Putzmittel vom Markt, Bahlsen stellt weiter Weihnachtskekse her und die Telekom entdrosselt ihr Netz: Immer mehr Unternehmen geben dem öffentlichen Druck der Verbraucher nach. Warum nur?

Der (Klo-)Stein des Anstoßes: Der Konsumgüterkonzern Henkel hat mit einem Spot für den Toilettenreiniger Bref den Nationalstolz einiger Ukrainer verletzt. Quelle: Reuters
Der (Klo-)Stein des Anstoßes: Der Konsumgüterkonzern Henkel hat mit einem Spot für den Toilettenreiniger Bref den Nationalstolz einiger Ukrainer verletzt.Quelle: Reuters

DüsseldorfIm Henkel-Labor dachte man sich wohl nichts Böses, als man den Toilettenreiniger „Bref“ jeweils zur Hälfte blau und gelb einfärbte. Erst als die Werbung für das Produkt in der Ukraine einen heftigen Proteststurm bei Youtube und Facebook auslöste, hat es Klick gemacht. Denn dieselbe Farbkombination findet sich auch auf der Nationalflagge der ehemaligen Sowjet-Republik. Die Verbraucher tobten, als sie Mitte August in dem Fernsehspot sahen, wie der blau-gelb gefärbte Duftspender in einer Kloschüssel versenkt wird.

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Vor allem bei Facebook regnete es erboste Kommentare („Machen Sie Ihre Kloputzmittel doch in schwarz-rot-gold!“). Auf der Henkel-Seite fanden sich binnen weniger Minuten auch Fotomontagen, die unter anderem „Henkel-Nazis“ und schwarz-rot-goldene Klorollen zeigten. Auf Englisch und Ukrainisch forderten aufgebrachte Patrioten eine Entschuldigung des Henkel-Chefs im nationalen Fernsehen. Sie schimpften auf die „verdammten Marketing-Experten, die auf die schwache Ukraine treten“ und schürten alte Ressentiments: Dieses selbstherrliche Auftreten kenne man ja von den Deutschen.

Und Henkel? Den Düsseldorfer Konsumgüterriesen hatte der Werbe-GAU eiskalt erwischt. Als die Verantwortlichen registrierten, dass sich da plötzlich etwas Großes zusammenbraut in der Social-Media-Welt, fackelte das Management nicht lange. Schon als sich am Nachmittag des 9. August, ein Freitag, die ersten Beschwerden anhäuften, bildete der Konzern sofort eine Arbeitsgruppe.

„Schon am Montag konnten wir unsere Community über die Entscheidung informieren, Produktion, Vertrieb und Werbung für das Produkt in der fraglichen Farbgestaltung ab sofort einzustellen“, erzählt eine Sprecherin. Außerdem entschuldigte sich Henkel offiziell für alle Irritationen. „Wir bedauern, wenn sich Menschen durch das Design von Bref Duo Stick verletzt gefühlt haben. Daher haben wir umgehend die geeigneten Schritte unternommen.“

Der einzelne Kunde, vernetzt über Foren, Testportale, Facebook-Fanseiten und Twitter-Kanäle, hat bedeutend an Macht gewonnen. Und er weiß das auch. Wenn er mit dem Unternehmen in Kontakt treten will, dann tut er das – und wenn das Unternehmen nicht oder zu spät reagiert, multiplizieren sich Vorwürfe in der digitalen Welt schnell zu einer massiven Beschwerdewelle. Nun ist das Phänomen des Internet-Proteststurms allerdings kein Neues. Neu ist hingegen, dass immer mehr Unternehmen auf solche wütenden Kundenproteste auch tatsächlich eingehen und milliardenschwere Entscheidungen wieder rückgängig machen.

Thomas Wilde, Geschäftsführer der Firma Big, hat keinen Zweifel: „Das hat bereits stark zugenommen und der Trend wird sich fortsetzen.“ Seine Berliner Software-Firma verdient unter anderem ihr Geld damit, für andere Unternehmen einen aufziehenden Shitstorm zu erkennen. „Märkte koordinieren sich inzwischen schneller und effizienter als Unternehmen und ahnen teilweise Konzernaktivitäten voraus“, erklärt Wilde. „Viele Unternehmensaktionen setzen aber noch voraus, dass sich Kunden nicht abstimmen.“

Ein Fehler, wie neben Henkel auch die Beispiel von weiteren Großkonzernen zeigen, die nach veritablen Kundenprotesten im Netz eingeknickt sind und ihre Produkte wieder geändert haben.

#Drosselkom

Die Telekom etwa kündigte Ende April per Pressemitteilung ein neues Tarifsystem an: für Neukunden sollte die Geschwindigkeit für das Festnetz-Internet gedrosselt werden, sobald diese ein gewisses Datenvolumen überschritten haben. Die Nachricht war kaum raus, da tobte im Netz bereits ein Sturm der Entrüstung. Auf der Facebook-Serviceseite der Telekom protestieren enttäuschte Kunden im Sekundentakt und die Twitter-Gemeinde empörte sich unter dem Hash-Tag „Drosselkom“ – inzwischen der neue Spitzname des Konzerns.

Eine Woche nach der Ankündigung hatte außerdem ein Düsseldorfer Schüler per Online-Petition mehr als 130.000 Unterschriften gegen die Drosselung zusammen. Doch statt den Kopf in den Sand zu stecken und den Proteststurm einfach auszusitzen, lud der Telekom-Vorstand Niek Jan van Damme kurzerhand den Jung-Petitor zum „Gedankenaustausch“ in die Firmenzentrale ein. Offenbar mit Erfolg: Gut einen Monat, nachdem das neue Tarifsystem vorgestellt worden war, ruderte der Konzern zurück. Teilweise wenigstens – so präsentierte Deutschlandchef van Damme nach dem „intensiven Dialog mit den Kunden“ Tarife, die den Wünschen der Netzgemeinde entgegen kamen. Damit, so heißt es im offiziellen Statement der Telekom, will man „auf die Sorgen der Kunden reagieren“.

Ähnlich erging es dem Softwarekonzern Microsoft: Dessen Spielkonsole Xbox sollte nur noch mit aktiver Internetverbindung funktionieren – unter anderem um den Kopierschutz zu verbessern. Nach Tagen empörter Proteste in Spielerforen und auf Twitter kassierte Xbox-Chef Don Mattrick die Neuerungen und dankte der Online-Community für ihre „offenherzige Rückmeldung“ zum Thema. Nicht das erste Mal, dass der amerikanische Software-Konzern wieder einknickt. Schon mit der Version 8 seines Windows-Betriebssystems war Microsoft ähnliches passiert: Die Kunden wünschten sich online vehement den Look des Vorgänger-Windows zurück. So lange, bis sie ihn mit der Version 8.1 auch teilweise wieder erhielten. Ebenfalls eine „Reaktion auf das Kundenfeedback“, wie Microsoft-Marketingchefin Tami Reller das Update auf dem Firmenblog erklärte.


Bahlsen, gebt euer Gebäck nicht auf

Dass es nicht immer der digitale Shitstorm in den Sozialen Medien sein muss, der Unternehmen zum Umdenken bewegt, zeigt das Beispiel Bahlsen. Das Unternehmen stellt seit mehr als 75 Jahren Weihnachtsplätzchen her. Doch ab 2013 wollte der hannoversche Kekshersteller kein Weihnachtsgebäck mehr produzieren. „Das Geschäft ist für uns eigentlich nicht profitabel“, rechtfertigte das Unternehmen damals seinen Entschluss.

Doch auch Bahlsen hatte die emotionale Bedeutung des Produktes für seine Kunden unterschätzt. Ein Sturm der Entrüstung brach los, zig wütende Keksliebhaber griffen zum Telefon und brachten den Verbraucherservice ins Schwitzen. Andere Kunden schrieben wütende Mails und Briefe und auch im Einzelhandel soll es laut Bahlsen „negative Reaktionen“ gegeben haben.

Kurz vor Weihnachten 2012 dann die Kehrtwende: Bahlsen verkündet den Ausstieg vom Ausstieg. Der Name Bahlsen, erklärte der Konzern damals in einem Interview, sei offenbar für mehr Verbraucher als gedacht so eng mit Weihnachten verknüpft, dass die Marke insgesamt bei einem Ausstieg Schaden genommen hätte.

Diese Angst vor dem Reputationsverlust ist es, warum Unternehmen, die ja gewinnorientiert arbeiten wollen, eine defizitäre Sparte im Sortiment behalten. Dominic Multerer weiß, warum sich Firmen immer häufiger auf Kundenproteste einlassen. „Die Drosselung der Telekom war ein klarer Fall, der zum zurückrudern bestimmt war. Längere Zappelei hätte der Marke Telekom nur geschadet“, erklärt der Markenexperte. So nimmt eine Marke vor allem dann Schaden, wenn sie durch viele unterschiedliche Kundenschichten lebt und sie Menschen in ihrem Alltag oder ihrer Meinung einschränkt, angreift oder diskriminiert.

Daher können selbst Großkonzerne sich nicht mehr darum drücken, ihren Kunden auch online zuzuhören. Viele setzen dazu spezielle Überwachungs-Software ein: Das Berliner Unternehmen Big etwa bietet ein Programm an, das automatisch Facebook-Posts, Tweets, Online-Foren und Blogs nach Unternehmens-, Produktnamen oder sonstigen Schlagworten durchsucht.

Der Algorithmus, der unter anderem von der Lufthansa, O2 oder Bosch eingesetzt wird, schlägt zum Beispiel Alarm, wenn das eigene Unternehmen online auf einmal deutlich mehr diskutiert wird als sonst. Außerdem kann das Programm die Beiträge zusammenfassen und zum Beispiel nach positiv und negativ sortieren; schließlich werden manche Unternehmen – die Telekom dürfte dazugehören – an einem Durchschnitts-Tag bis zu 1000 Mal online erwähnt.


Wann knicken Unternehmen ein?

„Einem so eindeutigen Feedback nicht zuzuhören, ist fahrlässig – schon allein, weil es für alle Internetsurfer so aussieht, als sei das geschriebene „die öffentliche Meinung“, solange nicht widersprochen wird“, erklärt Big-Geschäftsführer Thomas Wilde.

Daher betreiben immer mehr Unternehmen mit direktem Kundenkontakt inzwischen eigene Facebook- und Twitterabteilungen: Bei der Deutschen Bahn etwa kümmern sich 20 Vollzeit-Mitarbeiter um Social-Media-Anfragen. „Im Netz wird sowieso über die Deutsche Bahn gesprochen. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, uns aktiv an dem Dialog zu beteiligen“, erklärt DB-Kommunikations-Chefin Antje Lüssenhop. Auf Facebook beantworten die Bahn-Mitarbeiter Fragen zu verspäteten Zügen und kaputten Klimaanlagen. Das diene auch der Kundenbindung, sagt Lüssenhop:  „Viele Kunden sind überrascht, nach dem Motto: Der Großkonzern antwortet, damit hätte ich nicht gerechnet“.

Bei der Deutschen Telekom hat Social Media schon seit längerem einen hohen Stellenwert. „Gerade weil hier Themen oft tiefer, aber auch individueller diskutiert werden. Dabei geht es längst nicht nur um Vorwürfe und negative Äußerungen. Dafür ist Social Media zu vielfältig“, erklärt Sprecher Stephan Broszio. „Wir beobachten konsequent die Entwicklungen auf unseren Social-Media-Kanälen und versuchen grundsätzlich, alle Anfragen an das Unternehmen zu beantworten“, heißt es auch bei Henkel.

So weit, so vorbildlich. Aber wann ist der Punkt erreicht, an dem man sich die Kundenproteste richtig zu Herzen nimmt und zurückrudert? Der Punkt, an dem man sich von einer millionenschweren Kampagne oder einer Strategie wieder verabschiedet? Bei der Telekom gibt dafür es keine Standard-Regelung. Es muss auch nicht immer ein massiver Shitstorm über den Konzern hinwegfegen. „Generell gilt, Quantität hat nicht zwangsläufig Vorrang“, erklärt Broszio. „Gerade ausgefallene Einzelmeinungen und qualifizierte Argumente begreifen wir als Anstoß zu Verbesserungen und Veränderungen.“ Meinungen, besonders die von Kunden, seien wichtig und würden ernst genommen. „Dies kann dazu führen, dass wir eingeschlagene Wege überdenken und eventuell ändern.“

Auch bei Henkel lässt sich die Frage nicht allgemeingültig beantworten, da es sich immer um Einzelfallentscheidungen handele. „Insbesondere bei kritischen Themen oder gar Kundenprotesten ist die Abstimmung mit unseren Geschäftsbereichen und Markenverantwortlichen essenziell“, erklärt eine Sprecherin. „Im aktuellen Fall haben wir innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums viele negative Kommentare erhalten, sodass die für die Marke verantwortlichen Kollegen sehr früh involviert wurden.“ Aufgrund der Entwicklungen auf der Henkel-Facebook-Seite waren sich alle Verantwortlichen einig, dass so schnell wie möglich eine Entscheidungen getroffen werden muss, um das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.

Doch nicht immer ist es ratsam, alles, was den Kunden nicht gefällt, sofort wieder aus dem Programm zu nehmen. „Es kommt drauf an, wie die Marke positioniert ist“, sagt Dominic Multerer. „Abercrombie verkauft zum Beispiel absichtlich keine XL- und XXL-Shirts. Das hagelt regelmäßig Beschwerden, aber die Marke nimmt keinen Schaden, weil sie ganz klar positioniert ist.“ Wichtig sei, dass Unternehmen Entwicklungs- und Veränderungsprozessen ein Gesicht geben. Das darf keine Pressemitteilung sein, sondern Menschen mit einer klaren Haltung und Vision.

Beispiel VW Phaeton: Er wurde kritisiert, tot geredet in Deutschland. Trotzdem ist der Konzern nicht eingeknickt. Der Protest gegen den Phaeton war nicht relevant. „Im Ausland funktioniert der Wagen perfekt“, sagt Multerer, „dann kann ich ihn in Deutschland auch anbieten.“ Die Unternehmen leben von Menschen mit Bauchgefühl und breitem Kreuz – „davon gibt es in Konzernen zu wenig.“ Man müsse eben auch mal etwas ausstehen, wenn man eine Vision hat.

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