Fastfood-Kette: Das Erfolgsrezept von McDonald's

Wie McDonald's die größte Fast-Food-Kette der Welt wurde

1940 eröffnen die Brüder Richard und Maurice McDonald die erste Filiale in Kalifornien, USA - zunächst mit überschaubarem Erfolg. Das ändert sich als sie 1948 auf Selbstbedienung umstellen. Mit dem großen goldenen "M", den sogenannten "Golden Arches" werben sie zum ersten Mal 1953.

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Der Gründer: Ray Kroc

Als Gründer der heutigen McDonalds-Kette gilt Ray Kroc (1902-1984). Als er am 15. April 1955 sein erstes "McDonald's" Hamburger-Restaurant in Des Plaines im US-Bundesstaat Illinois eröffnete, klingelten am ersten Tag 366,12 Dollar in der Kasse. 50 Jahre später setzte die weltgrößte "Fast Food"-Kette mehr als 19 Milliarden Dollar um.

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Der McDonalds-Clown

Kinder sind eine wichtige Zielgruppe für McDonalds. Um sie gezielt anzusprechen, führt das Unternehmen 1966 die Clown-Figuer "Ronald McDonald" ein. Sie ist auch Pate für die gleichnamige Mc Donald's Kinderhilfe.

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Aus den USA nach Europa

Expansion lautet das Zauberwort des Erfolgs: 1971 eröffnet das erste McDonald's Restaurant in Europa, am Ende des selben Jahres folgte die erste deutsche Filiale in München. Damals kostete der Hamburger nur 98 Pfennig - mittlerweile liegt der einfache Burger ohne Käse mindestens bei einem Euro.

Innovation McDrive

Das schnelle Essen nimmt wortwörtlich Fahrt auf: 1975 eröffnet der erste McDrive in Arizona. Jetzt muss die Kundschaft nicht einmal mehr aussteigen, um an Burger und Fritten zu kommen. Mittlerweile hat sich das Erfolgskonzept auch in Europa etabliert und auch bei Burger King, Kentucky Fried Chicken und anderen Fast Food Ketten wird die bequeme Art der Bestellung und Mitnahme mittlerweile erfolgreich angeboten. Vorreitwer war die amerikanische Kette Wendy's im Jahr 1971.

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McDonald's im Kreuzfeuer der Kritik

Journalist Günter Wallraff sorgt Mitte der 80er Jahre mit seinem Buch "Ganz unten" für Aufsehen. Wallraff heuert als Mitarbeiter bei McDonald's an und schreibt über verheerende Hygiene in der Küche des Unternehmens. McDonalds klagt teils erfolgreich gegen seine Darstellung. So darf er beispielsweise nicht mehr behaupten, dass "das Rindfleisch in den Hamburgern hochresistente Salmonellen (enthalte) und durch Wassereinlagerungen aufgemotzt“ werde. Zulässig blieb seine Behauptung: „In der Küche ist zuweilen Rotze auf dem Grill“ und „Aschenbecher und Tische werden mit demselben Lappen geputzt wie Toilettenbrillen.“

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McDonald's springt auf den Kaffee-Trend auf

Die Fast-Food-Kette profitiert mit seines McCafés von der neuen Kaffee-Kultur in und erweitert das Konzept. 1993 eröffnet das erste McCafé in Australien, erst zehn Jahre später folgte die Eröffnung in Deutschland. Mittlerweile gibt es über 700 McCafés in Deutschland.

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Der Super-Size-Me-Skandal

2004 muss sich McDonalds harsche Kritik vom amerikanischem Regisseur Morgan Spurlock gefallen lassen. Er isst 30 Tage lang nur McDonalds-Produkte und bewegt sich absichtlich maximal nur 2000 Schritte am Tag. Ärzte und Ernährungsberater begleiten und kommentieren seinen Selbstversuch. Nach einem Monat hat Spurlock 11,1 Kilogramm zugenommen und damit 13 Prozent seines bisherigen Körpergewichts zugelegt. Er beschreibt sich selbst als zunehmend depressiv und impotent.

Spurlock löst mit seinem Film in den USA eine öffentliche Debatte um die mangelhafte Ernährung und die Folgen des übermäßigen Fastfood-Konsums aus. Der Film erhält zahlreiche Auszeichnungen und wird 2005 für den Oscar nominiert.

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Weg vom Dick-Macher-Image

McDonalds will sich gesünder präsentieren. 2004 startete das Unternehmen mit "salads plus", der Linie mit Salaten, Frucht Tüte und Yoghurts. 2005 wurde Top-Model Heidi Klum als neuer Werbepartner vorgestellt. Seit 2006 können sich die Kunden über die Anzahl der Kalorien auf den jeweiligen Verpackungen informieren.

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Die Aktie McDonald's

Der Ausbruch des Rinderwahnsinns (BSE) macht der Burger-Kette zu Beginn des neuen Jahrtausends schwer zu schaffen, der Umsatz bricht ein. Dazu kommen die Klagen zweier adipöser Mädchen, die die Fastfood-Kette für ihre Fettleibigkeit verantwortlich machen. Im vierten Quartal 2005 muss das Unternehmen einen Verlust ausweisen. Aktionäre können sich allerdings keinesfalls beklagen: Seit Jahrzehnten hebt McDonald's die Dividendenzahlungen stetig an.

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