Fußball-EM: Wie die Markenzwerge Umbro und Erreà punkten wollen

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Fußball-EM: Wie die Markenzwerge Umbro und Erreà punkten wollen

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Fußball EM: Sportmarken Errea, Joma und Umbro haben sich erfolgreich platziert.

von Peter Steinkirchner

Bei der EM bleiben mit Ausnahme von Nike Europas Sportanbieter unter sich – Angreifer Under Armour und New Balance schauen zu. Dafür haben sich im Schatten der Milliarden-Konzerne kleine Marken ihren Auftritt gesichert.

Die Herren Götze, Müller, Özil, Schürrle und Höwedes haben einiges gemeinsam. Großes, zum Beispiel: Sie wollen in Frankreich Europameister werden. Aber auch ein paar Kleinigkeiten: Pünktchen über „o“ oder „u“ im Nachnamen. Blöd, wenn die Umlautzeichen auf dem Trikot fehlen.

Genau das ist gerade ausgerechnet dem DFB-Ausstatter Adidas passiert – Fans können gerade keine Leibchen mit den Namen dieser Kicker bestellen, sie fehlen aktuell im Online-Shop. Welche Auswirkungen diese Panne auf den Absatz der Shirts haben wird, ist nicht abzusehen. Peinlich ist es allemal.

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Schaulaufen der Sportartikelindustrie

Denn in den Augen der Fans stehen die wichtigsten Wochen des Jahres an. Wenn am Freitag im Pariser Vorzeigestadion Stade de France die Fußball-Europameisterschaft angepfiffen wird, beginnt zugleich für die milliardenschwere Sportartikelindustrie das große Schaulaufen. Im Mittelpunkt stehen vor allem die großen drei Fußballmarken: Dax-Konzern Adidas, der für sich reklamiert, die führende Fußballmarke weltweit zu sein, drängt sich am stärksten ins Bild: Die Franken sind Sponsor des kompletten Turniers, stellen den Spielball, kleiden Schiedsrichter und Balljungen ein und werben auf den Reklamebanden im Stadion. Mit neun Nationalteams haben sie zudem die meisten Mannschaften bis zur Endrunde durchgebracht.

Diese Teams rüsten Adidas und Co. bei der EM aus

  • Adidas

    Deutschland, Schweden, Belgien, Wales, Spanien, Russland, Ukraine, Nordirland und Ungarn.

  • Nike

    Türkei, Polen, England, Kroatien, Portugal und Frankreich.

  • Puma

    Italien, Schweiz, Österreich, Slowakei und Tschechien.

  • Errea

    Island

  • Joma

    Rumänien

  • Macron

    Albanien

  • Umbro

    Irland

Mit der EM im Rücken will Adidas-Chef Herbert Hainer den Fußballumsatz des Konzerns auf einen neuen Rekordwert treiben – bei der EM 2012 verkaufte der Drei-Streifen-Konzern allein mehr als eine Million DFB-Trikots, sieben Millionen Bälle und setzte 1,7 Milliarden Euro um. Den Wert wird Adidas locker toppen – 2015 lag der Umsatz mit Kickerprodukten ohne EM oder WM bereits bei 2,2 Milliarden Euro.

Dicht auf den Hacken hat Adidas seinen Erzrivalen Nike, der in Frankreich neben dem Gastgeber fünf weitere Teams ausstattet. Doch auch der deutlich umsatzschwächere Rivale Puma ist mit fünf Mannschaften überproportional häufig vertreten.

Nicht nur die großen Anbieter sind vertreten

Haben sich damit die großen Marken 20 der 24 Verbände geschnappt, müssen andere Anbieter in Frankreich trotz hochtrabender Ambitionen zuschauen. Weder Under Armour, dessen Chef Kevin Plank gern mit starken Sprüchen für Aufmerksamkeit sorgt („Adidas ist unser dümmster Wettbewerber“), noch der andere US-Angreifer New Balance sind bei der EM dabei. In Deutschland wird zumindest Under Armour immerhin ab der kommenden Bundesliga-Saison vertreten sein; die Amerikaner statten dann den Zweitligisten St. Pauli aus. New Balance konzentriert sich bislang in Europa eher auf die englische Premier League und kleidet dort den Jürgen Klopp-Klub FC Liverpool aus.

Größte Sportartikelhersteller der Welt

  • Nike

    25,14 Milliarden Euro

  • Adidas

    14,53 Milliarden Euro

  • VF Corp. (USA)

    11,12 Milliarden Euro

  • New Balance

    2,98 Milliarden Euro

  • Puma

    2,97 Milliarden Euro

  • Under Armour

    2,79 Milliarden Euro

  • Asics

    2,33 Milliarden Euro

  • Quellen

    Unternehmen, eigene Recherche

Beim erstmals auf 24 Teilnehmer aufgeblähten EM-Turnier müssen die beiden US-Marken draußen bleiben. Stattdessen sind in Frankreich die europäischen Anbieter unter sich – mit Ausnahme von Nike. Allerdings haben sich im Schatten der Milliarden-Konzerne eine Traditionsmarke aus England, zwei Anbieter aus Italien und Spaniens größte Sportmarke ihren Auftritt vor einem Millionenpublikum gesichert.

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