Gesundheitsprodukte: Danones großer Joghurt-Flop

Gesundheitsprodukte: Danones großer Joghurt-Flop

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Activia-Werbeaktion von Danone aus dem letzten Herbst. Die deutschen Verbraucher kaufen weniger Gesundheitsjoghurts

von Mario Brück

Warum der französische Milchriese Danone mit seinen angeblichen Gesundheitsjoghurts in Deutschland gegen die Wand fährt.

Es sollte der dritte Kassenschlager des französischen Lebensmittelriesen Danone binnen weniger Jahre werden. Nach Actimel und Activia flutete die Marketingmaschine aus Paris im September 2010 die Kühlregale deutscher Lebensmittelketten mit Danacol – einem Trinkjoghurt mit cholesterinsenkender Wirkung, so jedenfalls das Werbeversprechen.

Des Erfolges waren sich die Franzosen sicher. 70 Prozent der erwachsenen Deutschen, so ihre Rechnung, haben einen erhöhten Wert: macht 45 Millionen mögliche Kunden. In fünf Jahren, folgerte daraus die deutsche Danone-Niederlassung in Haar bei München, könnte Danacol zwischen Rhein und Oder rund 80 bis 100 Millionen Euro in die Konzernkasse pumpen.

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Denkste! Nach eineinhalb Jahren auf dem Markt dümpelt Danacol bei einem Jahresumsatz von rund drei Millionen Euro. Das zeigen vertrauliche Zahlen des Frankfurter Marktforschungsinstituts Nielsen, die im Auftrag von Unternehmen erhoben werden und der WirtschaftsWoche vorliegen. „Wir hatten uns mehr erhofft“, sagt Andreas Ostermayr, Chef von Danone in Deutschland.

Konsumtrend: Genuss statt Verzicht

Vielleicht glauben die Deutschen der Werbung für Danacol zu wenig, dass ein Joghurtdrink Volksleiden lindern oder bekämpfen könne. Oder ihnen schmeckt Danacol einfach nicht. Wahrscheinlicher ist aber, dass die Franzosen Opfer eines neuen Konsumtrends sind, der ihre bisherige Strategie konterkariert: hin zu mehr Genuss und Natürlichkeit, weg vom probiotischen Klimbim und funktionellem Firlefanz, bei dem Lebensmittel mit angeblich gesundheitsfördernden Substanzen aufgerüstet werden.

Dies legen jedenfalls Zahlen nah, die Nielsen über den Umsatz von Danone in Deutschland in den ersten neun Monaten 2011 erhob. Danach verloren die vermeintlichen Lebenshelfer Activia und Actimel, während der kalorienreiche Danone-Pudding Dany Sahne kräftig zulegte. Überhaupt gibt es laut Nielsen im Kühlregal nur zwei Produktarten, die im vergangenen Jahr zulegten: Naturjoghurt und Naturquark.

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