Jell-O Pudding, Oscar Mayer Wurst oder natürlich Ketchup Heinz: Der Lebensmittelkonzern Kraft Heinz vereinigt viele bekannte Marken unter einem Dach. Doch hilft dass dem Unternehmen wenig, es meldete vor wenigen Tagen schlechte Ergebnisse.
Kein Einzelfall. Mondelez verzeichnete rückgängige Erlöse in Nordamerika, dabei sind seine Oreo-Kekse aus Amerika genauso wenig weg zu denken wie die Ritz-Cracker. Die amerikanische Schokoladenmarke Hershey leidet wie die europäischen Anbieter Unilever und Nestlé.
Es verändert sich etwas in Amerika. Das Land des TV-Dinners und der Cornflakes isst immer gesünder, frische und weniger haltbare Lebensmittel gewinnen an Beliebtheit. Im ersten Quartal 2017 ging der Verkauf von verpackten Verbrauchsgütern in Nordamerika um 2,5 Prozent zurück.
Dazu gesellt sich der Trend zu lokalem Essen. Amerikaner misstrauen den bekannten Marken. Das machen sich kleinere Firmen und Startups zu nutzte, die in den USA wie Pilze aus dem Boden sprießen. Die 20 größten Konsumkonzerne verzeichneten laut Marktforschung Nielen 2016 stagnierende Umsätze, während die kleineren Anbieter einen Zuwachs von 2,4 Prozent hatten.
Einzelhändlern ist der Umschwung nicht entgangen. Supermärkte wie Shop Rite oder Mariano’s kürzen die Verkaufsfläche für Kelloggs & Co, räumen stattdessen Fruchtständen, Salatbars oder Verkaufstheken für vor Ort zubereitete Mahlzeiten mehr Raum ein.
Es entsteht eine verhängnisvolle Dynamik für die Lebensmittelkonzerne. Weniger Regalfläche führt zu sinkendem Umsatz, was wiederum zu weniger Regalfläche führt. Große Einzelhändler wie Walmart verlangen bereits Preissenkungen von den Anbietern, wenn sie im gleichen Maß präsent bleiben wollen.
Das Phänomen ist kein statistischer Ausreißer. Amerikaner verändern ihren Lebensstil, achten mehr auf Gesundheit. So fällt seit elf Jahren der Konsum von Brauselimonade und Cola, Amerikaner trinken pro Jahr nur noch 150 Liter. Das hört sich zugegebener Weise immer noch sehr viel an, ist aber für die USA so wenig wie seit mehr als 30 Jahren nicht mehr.
Die Entwicklung mag für die Anbieter unangenehm sein, doch ist der Trend zu begrüßen. Kaum ein Volk ernährt sich so ungesund wie Amerika, mehr als ein Drittel der Erwachsenen sind fettleibig. Die Behandlung von durch Übergewicht ausgelösten Krankheiten kostet geschätzte 150 Milliarden Dollar im Jahr. Dazu kommt die menschliche Tragödie.
Amerika ist ein Land des Ausprobierens. Jeder ist seines Schicksals eigener Herr, auch wenn er oder sie dabei fett werden. Die Verbrauchstrends zeigen, dass Amerikaner es endlich begriffen haben und mehr auf ihre Ernährung achten. Eine erfreuliche Sache.
