Hauptversammlung: Was der neue Puma-Chef anpacken muss

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Hauptversammlung: Was der neue Puma-Chef anpacken muss

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Puma hat in den vergangenen Jahren immer mehr zur Modemarke entwickelt. Björn Gulden soll den Sportartikelhersteller zurück in die Stadien führen.

von Peter Steinkirchner

Björn Gulden, Ex-Fußballprofi und der neue Chef des Sportkonzerns Puma, braucht jetzt vor allem eins: gute Kondition, denn der Konzern steht vor tiefgreifenden Problemen.

Ein Horde von 600 Marketingfachkräften aus 40 Ländern fiel vor wenigen Wochen über das beschauliche Städtchen Herzogenaurach herein. Im fränkischen Hauptquartier der Sportmarke am Puma Way 1 standen die neuen Kollektionen für Frühjahr und Sommer 2014 auf dem Programm – ein wichtiges Jahr mit dem Höhepunkt Fußball-WM in Brasilien.

Der Norweger Björn Gulden (47) Quelle: dpa

Der Norweger Björn Gulden (47)

Bild: dpa

Unter den Managern war mindestens ein Neuling: Der künftige Puma-Chef, der Norweger Björn Gulden, nutzte die Gelegenheit, schon mal Hallo zu sagen, bevor er am 1. Juli an die Spitze des MDax-Konzerns rückt. Die Bestellung des ehemaligen Fußball-Profis dürfte neben der Zukunft des Konzerns eines der wesentlichen Themen sein, wenn nun anlässlich der Hauptversammlung die Vertreter des Pariser Puma-Mehrheitseigners PPR auf die verbliebenen Puma-Aktionäre stoßen.

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Gulden, der vom dänischen Schmuck- und Kettchenkonzern Pandora kommt, wird eine glänzende Konstitution brauchen: Der Konzern mit dem Raubtier als Markenzeichen erzielte trotz Rekordumsatz von 3,3 Milliarden Euro im vergangenen Jahr nur einen Minigewinn und steht vor grundlegenden Problemen.

Puma im Totalumbau

Jahrelang zu sehr in Richtung Mode und Lifestyle gedreht, kämpft der Traditionskonzern verzweifelt um Anschluss an die um ein Vielfaches größeren Konkurrenten Nike und Adidas. Gleichzeitig steckt die viel zu schnell gewachsene Organisation im nötigen Total-Umbau: 450 Jobs fallen weg, Länderorganisationen werden zusammengelegt, Läden geschlossen und der Produktwildwuchs beschnitten.

Sportartikelkonzern Björn Gulden wird Puma-Chef

Noch im Februar hatte Björn Gulden seinen Wechsel zu Puma dementiert. Jetzt wurde verkündet: Gulden wird den Chefposten bei Puma zum 1. Juli übernehmen. Er managte schon den Erzrivalen Adidas.

Puma Quelle: dpa

Schließlich muss Gulden den ausgedünnten Vorstand, der seit dem Abschied seines Vorgängers Franz Koch Ende März nur noch aus zwei Managern besteht, aufforsten und Verantwortliche etwa für Produkt und Marketing finden. Womöglich wäre dann doch noch das von Koch und dessen Vorgänger Jochen Zeitz angekündigte Umsatzziel von vier Milliarden Euro für 2015 erreichbar.

Den nötigen Hintergrund, um dem Puma die Krallen zu schärfen, bringt Ex-Kicker Gulden mit, der in der Saison 1985/86 auch mal in Diensten des 1. FC Nürnberg stand. Nach der Fußballer-Karriere studierte Gulden BWL in Norwegen und war dann in den Neunzigerjahren beim Lokalrivalen Adidas für das weltweite Geschäft mit Bekleidung und Accessoires verantwortlich.

Vollblutsportler an der Spitze

Nach einer Station bei der norwegischen Segelmarke Helly Hansen heuerte Gulden, der auch einen MBA-Abschluss hat, bei Deichmann an. Elf Jahre wirkte er für Europas größten Schuhhändler und verantwortete auch dessen US-Ableger. Im vergangenen Jahr kurz als möglicher Vorstandschef des Bundesligisten Hamburger SV im Gespräch, landete er dann bei Pandora.

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