Die deutschen Verbraucher gönnen sich wieder etwas. Immer öfter lassen sie die billigeren Handelsmarken der Supermarktketten und Discounter links liegen und greifen stattdessen zu den Produkten von Markenartikel-Herstellern wie Henkel, Dr. Oetker oder Nestlé. Die Folge: Erstmals seit 2009 stieg der Marktanteil der Markenhersteller im vergangenen Jahr wieder an, wie Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) berichtet.
Es ist eine Trendwende nach einer langen Zeit, in der der Siegeszug der teils niedrigpreisigen, teils auf höhere Ansprüche zielenden Eigenmarken von Edeka, Rewe, Aldi und Co. fast unaufhaltsam schien. Die Gründe sind vielfältig: Der Anstieg der verfügbaren Einkommen spielt nach Einschätzung Adlwarths ebenso eine Rolle wie die in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsene Bereitschaft der Verbraucher, der Qualität Vorrang vor dem Preis einzuräumen.
Doch auch die Entscheidung des Discount-Marktführers Aldi, neben den klassischen Eigenmarken immer mehr Markenartikel zu aggressiv kalkulierten Preisen in seine Regale zu stellen, dürfte großen Einfluss darauf gehabt haben. „Bei etlichen Marken sind die Preise durch die Listung bei Aldi ins Rutschen gekommen. Das erleichtert den Griff zur Marke“, betont der Handelsexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU. „Oft wurde der bisherige Aktionspreis zum Dauerpreis.“
Die Freude über wachsende Umsätze wird deshalb auch bei gar nicht wenigen Markenartiklern durch Sorgen über den Verfall der Preise gedämpft. Die langfristigen Effekte der Aldi-Listung für das Image und die Gewinnmargen der betroffenen Markenhersteller werde man wohl erst in zwei oder drei Jahren beurteilen können, meint Fassnacht.
Offen ist auch, wie nachhaltig das Wiederstarken der Markenartikler ist. Unruhig machen sollte die Premium-Anbieter, dass nach einer aktuellen Marktuntersuchung des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH) und der Unternehmensberatung KPMG mehr als 80 Prozent der Verbraucher keine großen Unterschiede mehr zwischen der Qualität von Markenprodukten und Handelsmarken sehen.
Außerdem ist es auffällig, dass Markenartikler zurzeit in einigen besonders wachstumsstarken Bereichen des Lebensmittelhandels - etwa bei Bioprodukten - eine eher untergeordnete Rolle spielen. „Bio wurde durch Eigenmarken angeschoben“, stellte erst kürzlich das Fachblatt „Lebensmittel Praxis“ fest. Ähnlich sei es heute bei Snacks oder verzehrfertig vorbereitetem Obst und Gemüse.
Andererseits gibt es gerade für starke Marken noch ungenutzte Wachstumschancen. „Es ist wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis die starken Marken versuchen werden, ihre Produkte auch direkt an den Endverbraucher zu verkaufen - ohne den Einzelhandel“, sagt Fassnacht.
Fest steht: Der Kampf zwischen Markenartikeln und Handelsmarken wird so schnell nicht zu Ende gehen. Den Topmarken drohe dabei keine Gefahr und auch den Handelsmarken der Supermärkte und Discounter nicht, glaubt Adlwarth. Doch weniger profilierte Markenhersteller aus der zweiten Reihe müssten befürchten, zwischen den Großen und den Billigen zerrieben zu werden. „Wir werden eine weitere Polarisierung sehen“, ist GfK-Experte Adlwarth überzeugt.
