Hugo-Boss-Chef Langer: „Wir haben den Bogen überspannt – und so Kunden verloren“

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Hugo-Boss-Chef Langer: „Wir haben den Bogen überspannt – und so Kunden verloren“

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Mark Langer ist seit 2016 Chef von Hugo Boss.

von Mario Brück und Peter Steinkirchner

Mark Langer, seit Mai 2016 Chef von Hugo Boss, soll den Modekonzern zu alten Erfolgen führen. Im Interview spricht er über die Tücken des E-Commerce, den Einheitspreis für Herrenanzüge und die Mode von Mark Zuckerberg.

WirtschaftsWoche: Herr Langer, was haben Hugo Boss und Kanzlerin Angela Merkel gemeinsam?
Mark Langer: Beide sind aus Deutschland, international anerkannt und in vielen Ländern sehr beliebt. Worauf wollen Sie hinaus?

Auf eine weitere Gemeinsamkeit: Für beide scheint das Internet Neuland zu sein.
Ja, ich weiß, unser Online-Geschäft ist im ersten Quartal zurückgegangen...

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...um fast 30 Prozent, obwohl dessen Anteil am Umsatz ohnehin minimal ist.
Unsere Software hat sich bis zum Spätherbst nur an stationären Computern orientiert. Auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets bauten sich die Seiten viel zu langsam auf. Das hat viele Kunden genervt. Wir haben ihnen aber auch die falschen Produkte angeboten: zu viel hochpreisige Ware, zu wenig Einstiegsangebote. Die Schwächen sind jetzt korrigiert.

Zur Person

  • Mark Langer

    Mark Langer, 49, kam 2003 von der Beratungsgesellschaft McKinsey zu Hugo Boss. 2010 wurde er Finanzvorstand. Seit Mai 2016 ist er Vorstandsvorsitzender.

Hängt die Online-Konkurrenz Sie ab?
Für uns als Markenhersteller ist das E-Commerce-Geschäft nicht so wichtig wie für reine Online-Händler. Wir wollen Produkte verkaufen, aber zugleich auch erreichen, dass loyale Boss-Kunden, die in unseren Geschäften kaufen, sich im Netz über Modetrends oder über unsere Marken informieren können.

Sie wollen in diesem Jahr an die 140 Millionen Euro insbesondere in digitale Geschäfte stecken. Wofür?
Vor allem für klassische Banner-Werbung, für einen besseren, mit den Läden verknüpften Lieferservice sowie für Maßnahmen, die die Platzierung von Hugo Boss in den Suchmaschinen verbessern. Und wir bauen eine Online-Redaktion auf und sprechen Social Influencer an, die mit ihren Blogs immer mehr Modekunden erreichen. Auch die kosten Geld.

„Nicht nackig genug“ Der schwere Weg zum Social-Media-Star

Social-Media-Stars gehören zu den Großverdienern der Werbeindustrie. Unsere Reporterin will auch eine erfolgreiche Influencerin werden. Ein Selbstversuch.

Instagram, Youtube und Co.: Influencer Marketing Quelle: Ohhcouture.com

Und deshalb schieben Sie den 14-jährigen Zwillingen Lisa und Lena aus Stuttgart ein stattliches Taschengeld rüber?
Immerhin haben die beiden fast elf Millionen Instagram-Follower, mehr hat in Deutschland kaum jemand. Die Strahlkraft, reicht weit über ihre Altersgenossinnen hinaus. Die Pullis mit dem Hugo-Schriftzug, für die sie warben, waren jedenfalls schnell vergriffen. Verschlafen haben wir das Thema Online also nicht.

Aber wie soll der Mittelständler Boss mit Weltkonzernen wie Amazon mithalten? Das wirkt wie ein Golf in der Formel 1.
Noch mal: Wir fahren in unterschiedlichen Rennen. Und ein Weltkonzern sind wir schon lange.

Hugo Boss: Die wichtigsten Kennzahlen

  • 2009

    Umsatz
    Weltweit: 1.561,9 Millionen Euro
    Europa (Deutschland): 1.041,3 (309) Millionen Euro
    Nord- und Südamerika: 312,2 Millionen Euro
    Asien/ Pazifik: 164,7 Millionen Euro

    Gewinn
    Weltweit: 105,5 Millionen Euro

    Anzahl Mitarbeiter
    Weltweit: 9.027

    Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
    Weltweit: 439

    Quelle: Hugo Boss Geschäftsbericht 2016/Statista, 2017

  • 2010

    Umsatz
    Weltweit: 1.729,4 Millionen Euro
    Europa (Deutschland): 1.073,2 (324) Millionen Euro
    Nord- und Südamerika: 380,7 Millionen Euro
    Asien/ Pazifik: 230,4 Millionen Euro

    Gewinn
    Weltweit: 188,9 Millionen Euro

    Anzahl Mitarbeiter
    Weltweit: 9.944

    Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
    Weltweit: 537

  • 2011

    Umsatz
    Weltweit: 2.058,8 Millionen Euro
    Europa (Deutschland): 1.245,4 (378) Millionen EuroNord- und Südamerika: 454,8 Millionen Euro
    Asien/ Pazifik: 309,3 Millionen Euro

    Gewinn
    Weltweit: 284,9 Millionen Euro

    Anzahl Mitarbeiter
    Weltweit: 11.004

    Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
    Weltweit: 622

  • 2012

    Umsatz
    Weltweit: 2.345,9 Millionen Euro
    Europa (Deutschland): 1.378 (401) Millionen Euro
    Nord- und Südamerika: 558,7 Millionen Euro
    Asien/ Pazifik: 352,7 Millionen Euro

    Gewinn
    Weltweit: 306,5 Millionen Euro

    Anzahl Mitarbeiter
    Weltweit: 11.852

    Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
    Weltweit: 9.027

  • 2013

    Umsatz
    Weltweit: 2.432,1 Millionen Euro
    Europa (Deutschland): 1.457,3 (417) Millionen Euro
    Nord- und Südamerika: 570,1 Millionen Euro
    Asien/ Pazifik: 346,8 Millionen Euro

    Gewinn
    Weltweit: 329 Millionen Euro

    Anzahl Mitarbeiter
    Weltweit: 12.496

    Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
    Weltweit: 1.010

  • 2014

    Umsatz
    Weltweit: 2.571,6 Millionen Euro
    Europa (Deutschland): 1.566,5 (448) Millionen Euro
    Nord- und Südamerika: 586,6 Millionen Euro
    Asien/ Pazifik: 360,8 Millionen Euro

    Gewinn
    Weltweit: 333,3 Millionen Euro

    Anzahl Mitarbeiter
    Weltweit: 12.990

    Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
    Weltweit: 1.041

  • 2015

    Umsatz
    Weltweit: 2.808,7 Millionen Euro
    Europa (Deutschland): 1.683,2 (465) Millionen Euro
    Nord- und Südamerika: 670,5 Millionen Euro
    Asien/ Pazifik: 392,9 Millionen Euro

    Gewinn
    Weltweit: 319,3 Millionen Euro

    Anzahl Mitarbeiter
    Weltweit: 13.764

    Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
    Weltweit: 1.113

  • 2016

    Umsatz
    Weltweit: 2.692,8 Millionen Euro
    Europa (Deutschland): 1.660 (448) Millionen Euro

    Nord- und Südamerika: 581,9 Millionen Euro
    Asien/ Pazifik: 381,5 Millionen Euro

    Gewinn
    Weltweit: 193,6 Millionen Euro

    Anzahl Mitarbeiter
    Weltweit: 13.798

    Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
    Weltweit: k.A.

Stecken Sie nicht fest zwischen Luxussegment und boomenden Massenherstellern?
Diese Position ist genau der Platz, an dem jeder Wettbewerber gerne wäre. Es gibt keine bessere Positionierung im Markt als die von Hugo Boss.

Und warum wollte ihr Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs diese 1-A-Lage dann verlassen und Boss ins Luxussegment hieven?
Es war nie unser Ziel aus Hugo Boss einen Luxuskonzern zu formen.

So kleiden Sie sich richtig

  • Wie Sie stilsicher werden

    Wie kleidet man sich ordentlich? Dabei geht es um mehr als die Frage, ob mit oder ohne Krawatte. Welche Aussagen lassen sich durch welche Kleidung transportieren? Das ist keineswegs Jacke wie Hose. Ein Crashkurs.

  • It fits

    Im Englischen heißt es „it fits“, wenn etwas passt. Daher das Wort „Outfit“. Ihre Kleidung sollte in drei Kategorien passen: Dem Anlass entsprechend, dem Typ entsprechend und der individuellen Aussage entsprechend. Genau in der Schnittmenge liegt das für sie optimale Outfit.

  • Für Banken, Versicherungen, Rechtsabteilungen und Buchhaltung

    Anzug oder Kostüm sollten Werte wie Vertrauen und Sicherheit widerspiegeln. Das gilt auch für Mitarbeiter im Back-Office. Ein Ziel ist Understatement. Die Kleidung sollte modern und nicht bieder wirken; dunkle Business-Farben wirken am besten.

  • In Management, Controlling, Marketing und PR

    Es gilt, einen Tick schicker zu sein als im klassischen Business. Hosen mit Pullover gehen maximal in der Werbebranche. Ansonsten eher kompletter Hosenanzug oder Blazer-Hose-Kombi für Damen, Anzüge und Kombinationen für Herren. Anspruchsvoll, gehobene Qualität und dunklere Farben.

  • Im B2B

    Professioneller Look ist hier unabdingbar. Klassische Kostüme, Anzüge und Kombinationen in mittleren bis dunkleren Farbtönen. Farben dürfen nicht ins Auge springen, sollten aber modern sein.

  • In Kreativ-Jobs

    In der Werbung oder bei den Medien darf es bunter und ausdrucksstark zugehen. Hier ist Nähe angesagt und schwarze Kleidung ist da sehr hinderlich.

  • Große Männer brauchen Unterteilungen

    Für besonders große Männer empfehlen sich farbliche Unterteilungen. Also zum Beispiel blaue Hose oder roter Pullover. Das unterbricht die Größe und lässt Sie weniger lang wirken. Männer mit langen Beinen tragen am besten längere Jacken und Ärmel.

  • Kleine Männer eher eintönig

    Ist Ihr Körper insgesamt kurz, empfiehlt sich farblich Ton in Ton. Farbliche Unterteilungen würden die Kürze betonen. Haben Sie kurze Beine, sollten Sie von Hosenaufschlägen absehen – und auch davon, Ärmel aufzukrempeln.

  • Passend zum Typ

    Tiefsinnige und Kreative wollen sich ausdrücken. Die Erscheinung darf Außergewöhnliches bieten, also kreativer Kragen, Schmuck, extravagante Brille oder bunte Farben. Bodenständige Typen verwenden besser natürliche Materialien und Erdtöne. Dramatiker und Extrovertierte mögen vielleicht asymmetrisch geschnittene Kleidung – sie sollten dann aber darauf achten, dass sie niemals billig wirkt. Zu sportlichen Typen passen Blau und Grün.

  • Nicht nur beim Mann entscheidet die Figur

    Sollten Sie eine schlanke Frau sein und Kleidergröße 32 bis 34 tragen, sehen Röhrenjeans super aus. Ab Kleidergröße 40 sehen Sie mit ihnen dicker aus. Es liegt also stets an der Form ihres Körpers.

  • Rechteckige Figurform

    Sind Schulter, Taille und Hüfte gleich breit, empfiehlt sich eine gerade Hose oder ein gerader Rock.

  • Dreieckige Figurform

    Die Schulter ist schmaler als die Hüfte. Hier sollten Sie Hosen und Rücke in der sogenannten A-Linie mit kurzen Oberteilen kombinieren.

  • Umgekehrtes Dreieck

    Die Schulter ist breiter als die Hüfte: Hier empfehlen sich Caprihosen, Röhrenhosen und enge Röcke. Die schmalen Hosen lassen sich gut in Stiefel stecken.

  • Die Achter-Figur

    Die Figur ist wie eine 8 geformt. Sie ist eine sehr weibliche Figurform. Die Röcke sind konisch geschnitten, sie werden zum Knie hin schmaler. Passende Hosen sind Hosen in Bootcut-Schnitten.

Aber haben Sie nicht genau das getan?
Allenfalls indirekt. Ja, wir haben festgestellt, dass wir in unseren eigenen Läden Kunden für höherpreisige Ware begeistern können. Vorausgesetzt, der Kunde hat den Eindruck, er wird kompetent bedient und beraten, und er bekommt auch bei der Konkurrenz für diesen Preis nichts Besseres. Dadurch haben wir auch die Flächenproduktivität in unseren eigenen Läden gesteigert. Wir machen heute 50 Prozent mehr Umsatz pro Quadratmeter als vor sechs, sieben Jahren. Heute liegen wir bei 10.900 Euro, ein sehr guter Wert.

Chanel und Louis Vuitton liegen bei 20.000 Euro und mehr...
Da vergleichen Sie Äpfel mit Birnen – die Luxuskonzerne machen gut 80 Prozent ihres Umsatzes mit Accessoires wie Handtaschen und Schuhen, da sind die Margen wesentlich höher als bei der Bekleidung. Uns müssen Sie mit Marken wie Giorgio Armani, Ralph Lauren oder Max Mara vergleichen. Und da stehen wir sehr gut da.

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