WirtschaftsWoche: Herr Langer, was haben Hugo Boss und Kanzlerin Angela Merkel gemeinsam?
Mark Langer: Beide sind aus Deutschland, international anerkannt und in vielen Ländern sehr beliebt. Worauf wollen Sie hinaus?
Auf eine weitere Gemeinsamkeit: Für beide scheint das Internet Neuland zu sein.
Ja, ich weiß, unser Online-Geschäft ist im ersten Quartal zurückgegangen...
...um fast 30 Prozent, obwohl dessen Anteil am Umsatz ohnehin minimal ist.
Unsere Software hat sich bis zum Spätherbst nur an stationären Computern orientiert. Auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets bauten sich die Seiten viel zu langsam auf. Das hat viele Kunden genervt. Wir haben ihnen aber auch die falschen Produkte angeboten: zu viel hochpreisige Ware, zu wenig Einstiegsangebote. Die Schwächen sind jetzt korrigiert.
Zur Person
Mark Langer, 49, kam 2003 von der Beratungsgesellschaft McKinsey zu Hugo Boss. 2010 wurde er Finanzvorstand. Seit Mai 2016 ist er Vorstandsvorsitzender.
Hängt die Online-Konkurrenz Sie ab?
Für uns als Markenhersteller ist das E-Commerce-Geschäft nicht so wichtig wie für reine Online-Händler. Wir wollen Produkte verkaufen, aber zugleich auch erreichen, dass loyale Boss-Kunden, die in unseren Geschäften kaufen, sich im Netz über Modetrends oder über unsere Marken informieren können.
Sie wollen in diesem Jahr an die 140 Millionen Euro insbesondere in digitale Geschäfte stecken. Wofür?
Vor allem für klassische Banner-Werbung, für einen besseren, mit den Läden verknüpften Lieferservice sowie für Maßnahmen, die die Platzierung von Hugo Boss in den Suchmaschinen verbessern. Und wir bauen eine Online-Redaktion auf und sprechen Social Influencer an, die mit ihren Blogs immer mehr Modekunden erreichen. Auch die kosten Geld.
Und deshalb schieben Sie den 14-jährigen Zwillingen Lisa und Lena aus Stuttgart ein stattliches Taschengeld rüber?
Immerhin haben die beiden fast elf Millionen Instagram-Follower, mehr hat in Deutschland kaum jemand. Die Strahlkraft, reicht weit über ihre Altersgenossinnen hinaus. Die Pullis mit dem Hugo-Schriftzug, für die sie warben, waren jedenfalls schnell vergriffen. Verschlafen haben wir das Thema Online also nicht.
Aber wie soll der Mittelständler Boss mit Weltkonzernen wie Amazon mithalten? Das wirkt wie ein Golf in der Formel 1.
Noch mal: Wir fahren in unterschiedlichen Rennen. Und ein Weltkonzern sind wir schon lange.
Hugo Boss: Die wichtigsten Kennzahlen
Umsatz
Weltweit: 1.561,9 Millionen Euro
Europa (Deutschland): 1.041,3 (309) Millionen Euro
Nord- und Südamerika: 312,2 Millionen Euro
Asien/ Pazifik: 164,7 Millionen Euro
Gewinn
Weltweit: 105,5 Millionen Euro
Anzahl Mitarbeiter
Weltweit: 9.027
Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
Weltweit: 439
Quelle: Hugo Boss Geschäftsbericht 2016/Statista, 2017
Umsatz
Weltweit: 1.729,4 Millionen Euro
Europa (Deutschland): 1.073,2 (324) Millionen Euro
Nord- und Südamerika: 380,7 Millionen Euro
Asien/ Pazifik: 230,4 Millionen Euro
Gewinn
Weltweit: 188,9 Millionen Euro
Anzahl Mitarbeiter
Weltweit: 9.944
Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
Weltweit: 537
Umsatz
Weltweit: 2.058,8 Millionen Euro
Europa (Deutschland): 1.245,4 (378) Millionen EuroNord- und Südamerika: 454,8 Millionen Euro
Asien/ Pazifik: 309,3 Millionen Euro
Gewinn
Weltweit: 284,9 Millionen Euro
Anzahl Mitarbeiter
Weltweit: 11.004
Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
Weltweit: 622
Umsatz
Weltweit: 2.345,9 Millionen Euro
Europa (Deutschland): 1.378 (401) Millionen Euro
Nord- und Südamerika: 558,7 Millionen Euro
Asien/ Pazifik: 352,7 Millionen Euro
Gewinn
Weltweit: 306,5 Millionen Euro
Anzahl Mitarbeiter
Weltweit: 11.852
Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
Weltweit: 9.027
Umsatz
Weltweit: 2.432,1 Millionen Euro
Europa (Deutschland): 1.457,3 (417) Millionen Euro
Nord- und Südamerika: 570,1 Millionen Euro
Asien/ Pazifik: 346,8 Millionen Euro
Gewinn
Weltweit: 329 Millionen Euro
Anzahl Mitarbeiter
Weltweit: 12.496
Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
Weltweit: 1.010
Umsatz
Weltweit: 2.571,6 Millionen Euro
Europa (Deutschland): 1.566,5 (448) Millionen Euro
Nord- und Südamerika: 586,6 Millionen Euro
Asien/ Pazifik: 360,8 Millionen Euro
Gewinn
Weltweit: 333,3 Millionen Euro
Anzahl Mitarbeiter
Weltweit: 12.990
Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
Weltweit: 1.041
Umsatz
Weltweit: 2.808,7 Millionen Euro
Europa (Deutschland): 1.683,2 (465) Millionen Euro
Nord- und Südamerika: 670,5 Millionen Euro
Asien/ Pazifik: 392,9 Millionen Euro
Gewinn
Weltweit: 319,3 Millionen Euro
Anzahl Mitarbeiter
Weltweit: 13.764
Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
Weltweit: 1.113
Umsatz
Weltweit: 2.692,8 Millionen Euro
Europa (Deutschland): 1.660 (448) Millionen Euro
Nord- und Südamerika: 581,9 Millionen Euro
Asien/ Pazifik: 381,5 Millionen Euro
Gewinn
Weltweit: 193,6 Millionen Euro
Anzahl Mitarbeiter
Weltweit: 13.798
Konzerneigene Einzelhandelsgeschäfte
Weltweit: k.A.
Stecken Sie nicht fest zwischen Luxussegment und boomenden Massenherstellern?
Diese Position ist genau der Platz, an dem jeder Wettbewerber gerne wäre. Es gibt keine bessere Positionierung im Markt als die von Hugo Boss.
Und warum wollte ihr Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs diese 1-A-Lage dann verlassen und Boss ins Luxussegment hieven?
Es war nie unser Ziel aus Hugo Boss einen Luxuskonzern zu formen.
So kleiden Sie sich richtig
Wie kleidet man sich ordentlich? Dabei geht es um mehr als die Frage, ob mit oder ohne Krawatte. Welche Aussagen lassen sich durch welche Kleidung transportieren? Das ist keineswegs Jacke wie Hose. Ein Crashkurs.
Im Englischen heißt es „it fits“, wenn etwas passt. Daher das Wort „Outfit“. Ihre Kleidung sollte in drei Kategorien passen: Dem Anlass entsprechend, dem Typ entsprechend und der individuellen Aussage entsprechend. Genau in der Schnittmenge liegt das für sie optimale Outfit.
Anzug oder Kostüm sollten Werte wie Vertrauen und Sicherheit widerspiegeln. Das gilt auch für Mitarbeiter im Back-Office. Ein Ziel ist Understatement. Die Kleidung sollte modern und nicht bieder wirken; dunkle Business-Farben wirken am besten.
Es gilt, einen Tick schicker zu sein als im klassischen Business. Hosen mit Pullover gehen maximal in der Werbebranche. Ansonsten eher kompletter Hosenanzug oder Blazer-Hose-Kombi für Damen, Anzüge und Kombinationen für Herren. Anspruchsvoll, gehobene Qualität und dunklere Farben.
Professioneller Look ist hier unabdingbar. Klassische Kostüme, Anzüge und Kombinationen in mittleren bis dunkleren Farbtönen. Farben dürfen nicht ins Auge springen, sollten aber modern sein.
In der Werbung oder bei den Medien darf es bunter und ausdrucksstark zugehen. Hier ist Nähe angesagt und schwarze Kleidung ist da sehr hinderlich.
Für besonders große Männer empfehlen sich farbliche Unterteilungen. Also zum Beispiel blaue Hose oder roter Pullover. Das unterbricht die Größe und lässt Sie weniger lang wirken. Männer mit langen Beinen tragen am besten längere Jacken und Ärmel.
Ist Ihr Körper insgesamt kurz, empfiehlt sich farblich Ton in Ton. Farbliche Unterteilungen würden die Kürze betonen. Haben Sie kurze Beine, sollten Sie von Hosenaufschlägen absehen – und auch davon, Ärmel aufzukrempeln.
Tiefsinnige und Kreative wollen sich ausdrücken. Die Erscheinung darf Außergewöhnliches bieten, also kreativer Kragen, Schmuck, extravagante Brille oder bunte Farben. Bodenständige Typen verwenden besser natürliche Materialien und Erdtöne. Dramatiker und Extrovertierte mögen vielleicht asymmetrisch geschnittene Kleidung – sie sollten dann aber darauf achten, dass sie niemals billig wirkt. Zu sportlichen Typen passen Blau und Grün.
Sollten Sie eine schlanke Frau sein und Kleidergröße 32 bis 34 tragen, sehen Röhrenjeans super aus. Ab Kleidergröße 40 sehen Sie mit ihnen dicker aus. Es liegt also stets an der Form ihres Körpers.
Sind Schulter, Taille und Hüfte gleich breit, empfiehlt sich eine gerade Hose oder ein gerader Rock.
Die Schulter ist schmaler als die Hüfte. Hier sollten Sie Hosen und Rücke in der sogenannten A-Linie mit kurzen Oberteilen kombinieren.
Die Schulter ist breiter als die Hüfte: Hier empfehlen sich Caprihosen, Röhrenhosen und enge Röcke. Die schmalen Hosen lassen sich gut in Stiefel stecken.
Die Figur ist wie eine 8 geformt. Sie ist eine sehr weibliche Figurform. Die Röcke sind konisch geschnitten, sie werden zum Knie hin schmaler. Passende Hosen sind Hosen in Bootcut-Schnitten.
Aber haben Sie nicht genau das getan?
Allenfalls indirekt. Ja, wir haben festgestellt, dass wir in unseren eigenen Läden Kunden für höherpreisige Ware begeistern können. Vorausgesetzt, der Kunde hat den Eindruck, er wird kompetent bedient und beraten, und er bekommt auch bei der Konkurrenz für diesen Preis nichts Besseres. Dadurch haben wir auch die Flächenproduktivität in unseren eigenen Läden gesteigert. Wir machen heute 50 Prozent mehr Umsatz pro Quadratmeter als vor sechs, sieben Jahren. Heute liegen wir bei 10.900 Euro, ein sehr guter Wert.
Chanel und Louis Vuitton liegen bei 20.000 Euro und mehr...
Da vergleichen Sie Äpfel mit Birnen – die Luxuskonzerne machen gut 80 Prozent ihres Umsatzes mit Accessoires wie Handtaschen und Schuhen, da sind die Margen wesentlich höher als bei der Bekleidung. Uns müssen Sie mit Marken wie Giorgio Armani, Ralph Lauren oder Max Mara vergleichen. Und da stehen wir sehr gut da.