Hugo Boss: Der Modekonzern sucht den Weg aus der Krise

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Hugo Boss: Der Modekonzern sucht den Weg aus der Krise

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Hugo Boss: In China zu teuer in den USA zu billig.

von Mario Brück, Tim Rahmann und Lea Deuber

In China viel zu teuer, in den USA zu billig – Hugo Boss leidet unter verfehlter Preispolitik. Der neue Chef will das ändern, tut sich aber schwer.

Beim weltbekannten Kaufhaus Macy’s an der 34th Street in New York kommen Schnäppchenjäger voll auf ihre Kosten.
Hemden von Calvin Klein und Ralph Lauren sind um 40 Prozent herabgesetzt, Krawatten von Michael Kors und Tommy Hilfiger um bis zu 60 Prozent. Einzig Hugo Boss zeigt sich knauserig. In der Abteilung im Erdgeschoss gibt es auf ausgewählte Hemden gerade einmal 20 Prozent Nachlass, im ersten Obergeschoss gehen Shirts und Jogginghosen ein Viertel unter dem Originalpreis weg.

Offenbar lässt der Modekonzern aus Metzingen Worten tatsächlich Taten folgen. Boss hat angekündigt, sich aus den in den USA üblichen Rabattschlachten herauszuhalten. In China geht der Ausstatter genau den entgegengesetzten Weg. Dort kosteten Anzüge mit umgerechnet bis zu 1000 Euro doppelt so viel wie in Deutschland, die Marke soll nun günstiger werden.

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Top 10 Einkaufsstätten für Bekleidung 2015

  • Platz 10

    New Yorker: 12,9 Prozent.

  • Platz 9

    Esprit: 15,6 Prozent.

  • Platz 8

    Karstadt: 15,7 Prozent.

  • Platz 7

    Kik: 16,3 Prozent.

  • Platz 6

    S.Oliver: 16,6 Prozent.

  • Platz 5

    Ernsting's Family: 17 Prozent.

  • Platz 4

    Peek & Cloppenburg: 18,4 Prozent.

  • Platz 3

    Galeria Kaufhof: 21,7 Prozent.

  • Platz 2

    Hennes & Mauritz (H&M): 25 Prozent.

  • Platz 1

    C&A: 43,9 Prozent.

Mit der Korrektur der Preispolitik will der seit Mai amtierende Chef Boss zurück zu altem Erfolg führen. Das ist ein beschwerlicher Weg. Die Umsätze sind erst mal gesunken, die Prognosen hat der Konzern zuletzt nach unten korrigiert. Dabei ist die Preispolitur nur der erste Teil eines großen Umbauprogramms: Im Detail will der neue Boss-Chef seine Strategie im November vorstellen. Doch längst ist klar, dass es ums Schrumpfen geht. Boss muss sich von Ambitionen in Übergröße verabschieden. Statt XXL ist allenfalls Medium angesagt.

So hat Langer bereits angekündigt, weltweit 20 Filialen zu schließen. Und schon sein Werdegang zeigt, wo künftig die Prioritäten liegen. Der 48-Jährige hat bei der Unternehmensberatung McKinsey angefangen und war zuletzt Finanzvorstand. Das steht für knallharte Analyse, für Führen nach Zahlen. Glamour sieht anders aus.

Unter Claus-Dietrich Lahrs übernahm sich der Konzern

Von dem hatte Hugo Boss auch genug. Der Konzern leidet unter der exzessiven Expansionspolitik von Langers Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs. Angetrieben vom Finanzinvestor Permira, dem zeitweiligen Mehrheitseigentümer, hatte der Ex-Dior-Manager die Zahl eigener Läden seit 2010 weltweit auf rund 1100 verdoppelt und nicht nur in China versucht, die Oberklassemarke Boss preislich ins Luxussegment zu liften. Mit beidem hat sich der Konzern übernommen. Zudem hapert es bei Themen wie der Damenkollektion, die auch nach 16 Jahren kaum mehr als zehn Prozent zum Konzernumsatz beisteuert.

2015 stieg der Umsatz noch leicht, doch der Gewinn ging im Vergleich zu 2014 um vier Prozent zurück. Anfang 2016 gab Boss bekannt, dass es auf absehbare Zeit kaum besser werden dürfte. Binnen weniger Stunden verlor die Boss-Aktie rund 20 Prozent ihres Wertes, erholt hat sie sich kaum. Innerhalb der vergangenen zwölf Monate hat sich ihr Kurs von 107 auf 57 Euro fast halbiert.

Und die Perspektiven bleiben wenig berauschend: Im zweiten Quartal 2016 ging der Umsatz um vier Prozent zurück, für das Gesamtjahr rechnet das Management nun bestenfalls noch mit einer Stagnation. „Wir müssen kundenorientierter, schneller und flexibler werden“, kündigte Langer bei Vorlage der Zahlen Anfang August an. Investieren will er künftig nicht mehr in neue Shops, sondern vor allem in die Renovierung bestehender Läden und die Digitalisierung des Geschäftsmodells. Die sichtbarsten Effekte aber sollen die veränderten Preise bringen.

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