H&M enttäuscht Anleger: Moderiese auf Schlingerkurs

H&M enttäuscht Anleger: Moderiese auf Schlingerkurs

, aktualisiert 30. März 2017, 14:41 Uhr
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Die Kritik an dem Enkel des H&M-Gründers wächst.

von Helmut SteuerQuelle:Handelsblatt Online

H&M war eine schwedische Erfolgsgeschichte. Doch die Kritik an Firmenchef Karl-Johan Persson, der den Modegiganten in dritter Generation führt, wächst. Die agilere Konkurrenz wie Zara oder Primark setzt H&M unter Druck.

StockholmEin etwas gequältes Lächeln kann er sich dann doch noch abringen. Nein, es läuft nicht rund für Karl-Johan Persson. Der Chef der schwedischen Modekette H&M konnte auch am Donnerstag bei der Vorlage der Zahlen für das erste Quartal des Jahres seine Kritiker nicht überzeugen.

Ja, der Vorsteuergewinn von 3,2 Milliarden Kronen (umgerechnet 334,5 Millionen Euro) war ein bisschen besser als von den meisten Analysten erwartet, doch im Vorjahresquartal lag dieser noch etwas höher. Auch die Margen fielen im ersten Quartal höher als erwartet aus, Der Umsatz stieg sogar um 1,3 Milliarden Kronen auf 47 Milliarden Kronen, blieb allerdings hinter den eigenen Erwartungen zurück.

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Doch auch das vorsichtige Lächeln von Karl-Johan Persson nützte nichts, die H&M-Aktie fiel bis zum Mittag um mehr als sechs Prozent. „Der Modehandel hatte eine schwierige Entwicklung auf mehreren unserer größten Märkte in Mittel- und Südeuropa und den USA“, erklärte Persson. „Richtig zufrieden sind wir nicht.“

Das, was auch die Aktionäre beunruhigt, sind die unsicheren Aussichten über die weitere Geschäftsentwicklung. Die Lagerbestände sind um 30 Prozent angestiegen. Das heißt, der Konzern wird über Rabattaktionen versuchen müssen, die Ladenhüter unters Volk zu bringen. „Beunruhigend“ finden das die Analysten von Morgan Stanley. Und auch dem 42-jährigen Persson ist die immer stärkere Konkurrenz durch Zara, Primark und andere durchaus bewusst. „Wir müssen schneller und flexibler werden“, räumte er in Stockholm ein.

Tatsächlich macht den Schweden derzeit zu schaffen, dass sie im Gegensatz zum Rivalen Zara hauptsächlich in Asien produzieren lassen. Während Zara den Großteil seines Sortiments in Europa nähen lässt und somit kurze Lieferwege zu den wichtigsten Märkten hat, muss H&M lange Transportwege in Kauf nehmen. Eine schnelle Reaktion auf veränderte Kundenwünsche ist so nicht möglich. Außerdem müssen sie ihre Lieferanten in Dollar bezahlen und sind so einem deutlich größeren Währungsrisiko ausgesetzt.

Ein weiterer Nachteil für die Schweden: Das Mode-Geschäft bewegt sich immer stärker in Richtung Online-Handel. Und hier hat H&M einigen Nachholbedarf. Denn der Konzern hat sich erst recht spät dazu durchgerungen, stärker auf das Geschäft im Internet zu setzen. Derzeit ist H&M auf insgesamt 64 Märkten vertreten, doch nur in 35 Ländern können die Kunden auch Online shoppen. Bis 2020 wird sich das geändert haben, bis dahin sollen die Kunden in sämtlichen Ländern auf der H&M-Website einkaufen können.

Das hat allerdings Konsequenzen: „Unser früheres Ziel, jedes Jahr 10 bis 15 Prozent mehr Läden zu eröffnen, wird in ein Umsatzziel umgewandelt, bei dem sowohl unsere Geschäfte als auch die Online-Shops mit eingerechnet werden“, erklärte Persson schon vergangenes Jahr. Für 2017 soll der Umsatz demnach um zehn bis 15 Prozent bei gleichbleibender Rentabilität steigen.


Neue Läden, neue Labels

Trotz der stärkeren Online-Ausrichtung will H&M in diesem Jahr 430 neue Geschäfte eröffnen. Ende vergangenen Jahres betrieb der Konzern insgesamt 4379 Läden. Im laufenden Jahr wird sich H&M in fünf neuen Ländern etablieren: Neben Island und Georgien wird der Konzern auch Läden in Kasachstan, Kolumbien, Georgien und Vietnam eröffnen. Außerdem wird H&M den Online-Handel in Hongkong, Malaysia, Macao, Singapur, Taiwan und der Türkei starten.

Zusätzlich werde der Konzern stärker als bisher auf seine Einrichtungsläden H&M Home setzen. Der größte Konkurrent Zara hat mit seinen Einrichtungsaccessoires bereits großen Erfolg. Außerdem will H&M neben seinen bisherigen Zweit-Marken Monki, Weekday, & Other Stories und COS zwei weitere Marken etablieren. Eine davon wird das Mode-Label Arket sein. Neben etwas hochpreisigerer Mode für Frauen, Männer und Kinder sollen in den eigenen Arket-Läden auch Marken anderer Produzenten angeboten werden. Das erste Geschäft wird im Herbst in London eröffnet, weitere Läden sind in Brüssel, Kopenhagen und München geplant. Neuland beschreitet der Konzern mit Arket auch, weil in einigen der Filialen ein Café integriert wird.

Auch wenn es derzeit nicht richtig rund läuft, ist H&M eine schwedische Erfolgsgeschichte, die der des Möbelhauses Ikea in kaum etwas nachsteht: 1947 von Erling Persson gegründet, hat sich das Unternehmen zu einemr der größten Modeketten der Welt entwickelt. Dabei hatte alles ganz klein angefangen: Persson eröffnete in der westlich von Stockholm gelegenen Kleinstadt Västerås sein erstes Damenmode-Geschäft unter dem Namen „Hennes“ (Für Sie). Die Kundinnen liebten das sportliche Sortiment, das zu günstigen Preisen angeboten wurde.

Angetrieben von dem auch für ihn unerwarteten Erfolg öffnete der Firmengründer weitere Geschäfte – zunächst in Schweden, später in den anderen nordischen Ländern. Allerdings sollte es noch 21 Jahre dauern, bis Persson sein Angebot auf Herrenmode ausweitete. Er übernahm 1968 den schwedischen Outdoor- und Jagdbekleidungsspezialisten Mauritz Widfors, und der neue Unternehmensname stand fest: Hennes & Mauritz, das nun auch Herren-, später zusätzlich Kinderbekleidung anbot.

1982 zog sich Firmengründer Erling Persson aus dem Tagesgeschäft zurück und übergab die operative Führung des Unternehmens an seinen Sohn Stefan. Mittlerweile war aus dem einstigen Damenbekleidungsladen in Västerås eine Modekette geworden, die bereits in den nordeuropäischen Ländern sowie in Großbritannien eigene Geschäfte betrieb. Stefan Persson baute das Geschäft weiter aus, erschloss neue Märkte und setzte konsequent auf eine Expansion in den allerbesten Geschäftslagen. Schick und billig sollte kein Widerspruch sein.


Ohne die Familie Persson läuft nichts

Stefan Persson wechselte 1998 in den Aufsichtsrat des Konzerns. Nach zwei von außen rekrutierten Chefs übernahm 2009 mit Karl-Johan Persson wieder ein Familienspross die Leitung des Konzerns. „Als Aktionär sehe ich die Wahl von Karl-Johan als die absolut beste Lösung an, denn damit ist gewährleistet, dass nicht die Quartalsökonomie, sondern die langfristige Entwicklung im Vordergrund steht“, erklärte Vater Stefan damals.

Die Familie Persson regiert über das mit knapp 50 Milliarden Euro bewertete H&M-Reich. Stefan Perssons privates Vermögen wird auf 25 Milliarden Euro geschätzt. Damit landete er 2015 hinter Ikea-Gründer Ingvar Kamprad auf dem zweiten Platz der reichsten Schweden. Die Persson-Familie mit Sohn Karl-Johan und Schwester Liselott Tham zählt zu den reichsten des Landes und kontrolliert das an der Börse notierte Unternehmen weiterhin, da sie rund 40 Prozent des Aktienkapitals besitzt und über 70 Prozent der Stimmrechte hält. Ohne die Familie Persson läuft also nichts.

Der in London ausgebildete Ökonom Karl-Johan muss heute unter der Aufsicht seines Vaters Stefan arbeiten. „Das klappt gut“, sagt der Filius. Schon vor seiner Ernennung zum H&M-Chef war er verantwortlich für die Auslandsexpansion des Konzerns und hat die neuen, etwas luxuriösen COS-Läden (Collection Of Style) mitentwickelt.

Doch nach ersten Erfolgen als Chef der zweitgrößten Modekette der Welt sieht sich Persson Junior stärker werdender Kritik ausgesetzt. „H&M befindet sich in seiner schwersten Krise, und es wird schwer werden, den Kurs wieder zu verändern“, sagte am Donnerstag Claes Hemberg vom Aktienmakler Avanza der Zeitung „Svenska Dagbladet“. Tatsächlich haben die H&M-Aktionäre seit Karl-Johan Persson 2009 das Ruder übernahm nur wenig Freude gehabt. In seiner Zeit als H&M-Chef stieg der Kurs der Aktie gerade einmal um 20 Prozent.

Der Stockholmer Leitindex legte im gleichen Zeitraum um 120 Prozent zu. Allein im vergangenen Jahr fiel die Aktie um elf Prozent, während der Index um 17 Prozent stieg. „Das Unternehmen befindet sich nicht in einer Krise, aber es ist auch nicht mehr der strahlende Stern, der es einmal gewesen ist“, sagt Analyst Joakim Bornholt vom Aktienmakler Nordnet. Es dürfte ein turbulentes Jahr für Karl-Johan Persson werden.

Quelle:  Handelsblatt Online
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