Image-Analyse: "Die Marke Schlecker ist verbrannt"

Image-Analyse: "Die Marke Schlecker ist verbrannt"

von Rebecca Eisert und Daniel Rettig

Kann ein schlechtes Image ein Unternehmen ruinieren? Ja, es kann. Schlecker zeigte wie.

Bis 2008 war Schlecker der Branchenprimus unter den Drogeriemärkten. Die Umsätze stiegen auf mehr als 7,4 Milliarden Euro, die Zahl der Filialen schwoll auf 14.000 Stück. Schlecker war die größte Drogeriemarktkette Europas. Dann ging es abwärts. 2010 sank der Umsatz zuletzt auf 6,55 Milliarden Euro während die Wettbewerber dm und Rossmann zulegen konnten.

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Ein schleichender Abstieg

Was war passiert? Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov hat für WirtschaftsWoche online die Imagewerte von Schlecker seit 2008 analysiert. Vor drei Jahren befand sich der Wert von im positiven Bereich der Skala. Seitdem zeigt sich ein schleichender aber weitgehend kontinuierlicher Abstieg. "Der Trend wurde zeitweise nachhaltig durch die zahlreichen Negativ-Schlagzeilen verschärft", erinnert sich Holger Geißler von YouGov. Schlecker hatte vermehrt Leiharbeitskräfte beschäftigt und Dumping-Stundenlöhne von 6,50 Euro gezahlt. Das kam bei den Kunden überhaupt nicht gut an, die öffentliche Diskussion setzte Schlecker unter Druck.

Keine öffentliche Entschuldigung

Als sich Schlecker schließlich entschied, die Zusammenarbeit mit der Zeitarbeitsfirma Meniar zu beenden, wollte das Unternehmen aber nicht als Schuldeingeständnis gelten lassen. Schlecker ließ die Presse wissen, es habe die Diskussion um die Beschäftigung von Leiharbeitern der Firma Meniar bisher zwar nicht nachvollziehen können, verlängere die Verträge mit Meniar aber nicht, um die Diskussion zu beenden. Eine Haltung, die bei den Kunden auf wenig Verständnis stieß und sich fatal auf das Image auswirkte. Warum eigentlich? Bei H&M etwa scheint es den Konsumenten weitgehend egal, unter welchen Bedingungen die Produkte entstanden sind oder vertrieben werden. Wieso nicht bei Schlecker?

Konsumpsychologe Stephan Grünewald erläutert: "Das kann man nicht vergleichen. Bei H&M findet man die neueste Mode und auch trendaffine Kunden. Bei Schlecker hatte man mitunter das Gefühl, in eine Schicksalsgemeinschaft von Menschen einzutauchen, die unbedingt auf den Preis achten müssen." Als Schlecker seine Mitarbeiter schlecht behandelte, solidarisierten sich die Schlecker-Kunden also stärker mit ihnen als H&M-Kunden mit minderjährigen Näherinnen in Bangladesh.

Auch Holger Geißler sieht große Versäumnisse in der Kommunikation während dieser Skandal-Phase: "Schlecker hat sich anders als Discounter Lidl niemals klar für seinen Umgang mit den Mitarbeitern entschuldigt. Als sich Lidl für die Mitarbeiter-Bespitzelung öffentlich entschuldigte, hat sich das sofort in den Imagewerten bemerkbar gemacht." Eine Chance, die Schlecker verspielte.

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