Indien als Vorbild?: Wie McDonald's China zurückerobern will

Indien als Vorbild?: Wie McDonald's China zurückerobern will

, aktualisiert 28. Januar 2017, 16:28 Uhr
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Der US-Konzern hofft trotz Gammelfleischskandal und einheimischer Konkurrenz auf eine Expansion in China.

Quelle:Handelsblatt Online

In China hatte McDonald's in den letzten Jahren nicht viel zu feiern. Nun will der Burger-Riese auf ein neues Rezept setzen, das sich bereits in Indien bewährt hat. Ganz ohne Probleme läuft es dort allerdings auch nicht.

Oak Brook/Peking/Neu DelhiIm lukrativen Wachstumsmarkt Asien hat sich der weltgrößte Fast-Food-Konzern McDonald's in den letzten Jahren die Finger verbrannt. Schuld war vor allem China. Jetzt richtet sich der US-Konzern mit dem Verkauf eines Großteils des dortigen Geschäfts neu aus. Das überrascht nicht: Nachfrage und Image litten unter einem Gammelfleischskandal, zudem macht die einheimische Konkurrenz Druck. McDonald's hofft auf eine neue Strategie.

Um einen Rückzug handelt es sich bei dem Verkauf nur auf den ersten Blick. McDonald's verfolgt in China weiterhin ehrgeizige Expansionspläne, will aber das eigene Geschäftsrisiko minimieren. Deshalb probiert der Konzern ein Rezept aus, das sich in anderen Ländern wie Indien bewährt hat. Indem er 80 Prozent des Geschäfts an den chinesischen Citic-Konzern und den Finanzinvestor Carlyle abgibt, setzt Vorstandschef Steve Easterbrook auf lokale Expertise.

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Der Deal, der McDonald's rund 1,7 Milliarden Dollar einbringen soll, sieht vor, dass die Partner in den nächsten fünf Jahren mehr als 1.500 neue Filialen in kleineren chinesischen Städten eröffnen. „Citic und Carlyle erlauben McDonald's, rapide zu expandieren und alte Restaurants zu renovieren, was stark ins Geld geht“, meint Experte Ben Cavender von der China Market Research Group. Letztlich gibt der Konzern nur die Kontrolle über das 2400 Geschäfte in China und mehr als 240 in Hongkong umfassende Filialnetz im Reich der Mitte ab.

Dadurch nimmt McDonald's zwar starke Abstriche an den künftigen Einnahmen in Kauf, gibt aber im Gegenzug unternehmerische Risiken in den schwierigen Regionen ab und bleibt durch Lizenzgebühren der Franchise-Nehmer weiter am Umsatz beteiligt. Man schließe sich so mit Partnern zusammen, die „ein unvergleichliches Verständnis der lokalen Märkte haben“, erklärte Konzernchef Easterbrook. Der Schritt ist Teil seines Anti-Krisenpakets, das die zwischenzeitlich stark kriselnde Schnellrestaurantkette wieder auf Kurs bringen soll.

Auch in Japan, Taiwan und Südkorea sucht McDonald's nach lokalen Partnern. Auf lange Sicht will sich der Konzern noch viel stärker aus dem Filialgeschäft zurückziehen und den von Franchise-Nehmern geführten Anteil seiner mehr als 36.000 Restaurants weltweit von gut 80 auf 95 Prozent steigern. Dass dies ein Erfolgsrezept sein kann, zeigt sich am Beispiel Indien, wo McDonald's bei seiner Wachstumsstrategie traditionell stark auf lokale Expertise setzt.


Die konsequente Anpassung an den lokalen Markt

Im zweiten Milliardenland der Welt ist die Stimmung deutlich besser. „Wir sind auf gutem Weg, die Zahl unserer Restaurants in den kommenden fünf bis sieben Jahren zu verdoppeln“, sagt Ritika Verma, Sprecherin von Hardcastle Restaurants (HRPL). Das Unternehmen ist seit 1996, als McDonald's den indischen Markt betrat, der Franchisepartner für den Westen und Süden des Landes. Aktuell betreibt HRPL dort rund 250 Restaurants.

Zum Erfolgsrezept des Unternehmens in Indien gehört die konsequente Lokalisierung. Produkte und Services wurden rigoros dem indischen Markt angepasst. Rindfleisch kommt hier nicht auf die Burger, weil Kühe in der dominanten Religion des Hinduismus heilig sind. Ebensowenig Schweinefleisch, weil das der religiösen Minderheit der Muslime nicht gefällt und auch ansonsten nicht den indischen Geschmack trifft.

Statt des ikonischen Big Mac steht der „Chicken Maharaja Mac“ auf der Speisekarte, neben einem Burger mit Kartoffeleinlage und einem mit Paneer, einem in Indien als Fleischersatz sehr beliebten Käse. Erst vor knapp zwei Wochen erweiterte McDonald's in Indien das Sortiment erneut mit lokal geprägten Produkten. Neu ist zum Beispiel der „Dosa Burger“, in Anlehnung an ein beliebtes südindisches Gericht, ebenso wie das „Rührei Masala“, wie typisch indische Gewürzmischungen heißen. Doch die Entwicklung in Indien zeigt auch die Risiken auf, die McDonald's mit dem Franchise-Modell eingeht.

So ist die Zukunft des Fast-Food-Imperiums im Norden und Osten des Landes weniger sicher. Seit gut drei Jahren kämpft die US-Mutter vor Gericht gegen Vikram Bakshi, ihren indischen Partner, der die Hälfte des Gemeinschaftsunternehmens „Connaught Plaza Restaurants“ besitzt, dass die Franchiserechte im Norden und Osten Indiens hält. Seitdem McDonald's die Partnerschaft 2013 aufkündigte, liegen die Parteien im Clinch. Noch immer streitet man darum, zu welchem Preis der indische Partner aus dem Joint Venture herausgekauft wird - zurzeit vor einem Gericht in London. Mit großem Wachstum ist in diesem Teil des Landes deshalb zurzeit weniger zu rechnen.

Quelle:  Handelsblatt Online
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