Solche Rückschläge für die Eigenmarken waren bislang nur von kurzer Dauer - zum Leid der Markenhersteller. Denn der Kampf in der Lebensmittelbranche ist hart. Zahlen des Statistischen Bundesamts zeigen, dass sich die Ausgaben für Lebensmittel seit Jahren auf einem ähnlichen Niveau bewegen. Die Umsätze stagnieren, während die Konkurrenz wächst.
"Jeder Euro, der für eine Handelsmarke ausgegeben wird, nicht mehr für ein Markenprodukt ausgegeben", sagte Alexander Müller-Vivil, Chef des Bonbon-Herstellers Vivil zuletzt im Interview mit dem Handelsblatt. Er betrachtet die Marktmacht der Händler als Gefahr. "Wir haben vier große Kunden heutzutage, das sind Aldi, Lidl, Rewe und Edeka. Die Konzerne machen 80 Prozent des deutschen Lebensmittelmarktes aus. Mit denen müssen wir zusammenkommen, sonst können wir keine Umsätze machen."
Jeder der großen Vier hat starke Eigenmarken im Angebot und setzt die Markenhersteller damit unter Druck. Am Ende bleibt nur im Regal, was sich gut verkauft und wenn das die eigene Marke ist, umso besser.
Harter Wettbewerb
Wenn der vermeintliche Qualitätsvorsprung den Kunden nicht mehr überzeugt und auch teure Werbung nicht greift, bleibt den Markenherstellern nur ein Weg: Preissenkungen. Das Markenhersteller damit versuchen, dem Bedeutungsverlust vorzubeugen , weiß HDE-Mann Olaf Roik: "Studien haben ergeben, dass Handelsmarken dämpfend auf hohe Preisspreizungen wirken." Heißt: Wo Eigenmarken vertrieben werden, sind häufig auch viele Markenprodukte günstiger.
Immerhin scheint diese Strategie erfolgversprechend: Bei der Umfrage fand die Lebensmittel Zeitung, dass zwei Drittel der Befragten günstige Markenprodukte den Handels-Labels vorziehen würden. Doch zu tief können die Markenhersteller nicht runter, sie ächzen schon jetzt unter dem Preiskampf.
"Es ist ein Wettbewerb. Und die Intensität hat sich erhöht", sagt auch Roik. Von einer ernsthaften Gefahr für die Markenhersteller will der Verbands-Mann aber nichts wissen. Dafür sei die Bedeutung der Marken viel zu groß. Tatsächlich: Während Discounter Aldi den Löwenanteil seines Umsatzes mit Handelsmarken macht, ist der Anteil bei anderen Supermärkten wesentlich kleiner. Er liegt aktuell zumeist bei rund 20 bis 25 Prozent.
Einem Supermarkt, der allein auf Eigenmarken setzt, rechnen Experten ohnehin keine Chancen aus. "Die Verbraucher erwarten in Sortiment eine große Vielfalt, wer beispielsweise Schokolade im Supermarkt kauft, der erwartet dort ein breites Angebot an Handels- und Herstellermarken in unterschiedlichen Preis- und Qualitätslagen”, erklärt Handelsforscher Preißner.
Trotzdem gehen Branchenkenner davon aus, dass die Bedeutung der Eigenmarken weiter wachsen wird. Manche Lebensmittelhändler sind sogar schon einen Schritt weiter und produzieren zunehmend auch selbst. Zur Edeka-Gruppe gehören bereits jetzt Fleischwerke, Bäckereien und ein Safthersteller.
