Jagdinstinkt geweckt Pop-up-Stores werden von Kunden überrannt

Der Einzelhandel braucht innovative und effiziente Verkaufsmodelle. Pop-up-Stores sind temporäre Ladeneinheiten, die auf überraschende und kostengünstige Weise Produkte inszenieren, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen.

  • Teilen per:
  • Teilen per:
Schild

Während die Quadratmeterzahlen im deutschen Einzelhandel rasant wachsen, stagniert das Umsatzvolumen. Zugleich steigen flächenbezogene Kosten etwa für Miete, Energie, Ladenbau und Warenpräsentation. Die Produktivität von Verkaufsflächen in Deutschland sank laut dem Handelsverband Deutschland in den vergangenen zehn Jahren um zehn Prozent. Das Resultat: ein Preiskampf und Verdrängungswettbewerb, dem insbesondere kleine und junge Unternehmen ausgeliefert sind. Sie müssen innovative Distributionskonzepte entwickeln, um sich den Marktauftritt überhaupt erst zu ermöglichen, um sich von ihren Wettbewerbern abzuheben und um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppe zu erlangen. Um die sinkende Flächenproduktivität zu kompensieren, nutzen Unternehmen deshalb zunehmend Pop-up-Stores als innovative Distributionsform.

Das Modelabel Comme des Garçons eröffnete 2004 den ersten Pop-up-Store in Deutschland. Fernab etablierter Läden in einer ehemaligen Berliner Bücherei verlieh das Label seiner Mode somit ein einzigartiges Image. Ganz bewusst behielten die Initiatoren den Zustand des Gebäudes so bei, wie sie ihn vorfanden. Möbel vom Flohmarkt und Wasserleitungen in den Räumen nutzten sie als Kleiderständer, um eine „Secondhand-Atmosphäre“ zu kreieren und das Produkt und nicht die Verpackung in den Mittelpunkt zu rücken. Informationen über die Existenz des Stores waren ausschließlich über Mund-zu-Mund-Propaganda zu erlangen, die von 600 in der Stadt verteilten Plakaten stimuliert war. Unabhängig von seiner Wirtschaftlichkeit schloss Comme des Garçons den Store nach einem Jahr wieder und eröffnete zwischen 2004 und 2009 weltweit insgesamt 37 Pop-up-Stores unter anderem in Basel, Beirut und Warschau.

Pop-up-Stores (auch Guerilla-Stores genannt) sind temporäre Ladeneinheiten, sogenannte Kurzzeitläden, die oft unangekündigt an ungewöhnlichen Orten „aufpoppen“ und nach kurzer Zeit wieder verschwinden. Die Stores machen sich insbesondere das Prinzip der künstlichen Verknappung zunutze, um für ihre Kunden attraktiv zu sein. Sie bieten demjenigen, der sie zufällig entdeckt, ebenso wie demjenigen, der sie gezielt aufsucht, spektakulär inszenierte Produkte und ein unvergessliches Einkaufserlebnis. Die Stores appellieren gezielt an die Neugier ihrer Zielgruppe, wecken ihren „Jagdinstinkt“ und sorgen dafür, dass die Kunden ihre Erlebnisse weitererzählen.

Checkliste Pop-up-Stores

Im Vergleich zu dauerhaften Ladenbaukonzepten resultiert die zeitlich begrenzte Öffnung des Stores außerdem in überschaubaren Kosten, da langfristige Mietverträge wegfallen und häufig auf eine aufwendige Store-Ausstattung verzichtet wird. Die Idee des Pop-up-Stores entwickelte Vacant-Geschäftsführer Russel Miller 1999 in Tokio, als er realisierte, dass ein Klamottenladen förmlich von Kunden überrannt wurde, als er ankündigte, kurzfristig schließen zu müssen, um den Bestand aufzufüllen. Russel beschloss kurzerhand, seinen bis dahin festen Laden zu schließen und bewusst an wechselnden Standorten immer wieder neu zu eröffnen. So eröffnete Vacant im Jahr 2000 in New York den bis dahin ersten Pop-up-Store. Der Store erzielte die gewünschte Wirkung, sodass andere Unternehmen die Idee übernahmen.

Der Sportartikelhersteller K-Swiss mietete sich 2008 mangels leer stehender Ladeneinheiten in Santa Monica, Kalifornien (USA), für einen Monat sogar in ein Geschäft ein, dessen Besitzer für diesen Zeitraum seinen Laden gewissermaßen untervermietete. Pop-up-Stores dienen sowohl der Distribution von Produkten und somit der Umsatzgenerierung als auch der Produktinszenierung, das heißt kommunikationspolitischen Zielen. Da Pop-up-Stores unkonventionelle Vertriebswege nutzen, werden sie als Guerilla-Distribution bezeichnet.

Adrian Joffe, Geschäftsführer von Comme des GarÇons, sagte in einem Interview in der Welt Online (2008) über Pop-up-Stores: „Nichts steht still – nur das Konzept und die Strategie bleiben dieselbe. Genau wie Guerilleros, die immer um Freiheit kämpfen, aber ihre Taktik währenddessen verändern.“ Die Stores überraschen den Kunden, da sie nicht in das erwartete Umfeld des Einzelhandels oder klassischer Vertriebsformen passen.

Wie beim Guerilla-Marketing sind die Platzierung (location), die Ausführung (execution) und der Zeitfaktor (temporal) für Pop-up-Stores von großer Bedeutung. Beispielsweise eröffnete Adidas 2011 einen Pop-up-Store in einem Kölner Hotel für lediglich zwei Tage. In einem Hotelzimmer lagen wild verstreut Adidas-Produkte, die gekauft werden konnten.

Einzigartigkeit des Konzepts

Markenlogos: Zurück in die Vergangenheit
Sirup Tri Top in fünf verschiedenen Geschmacksrichtungen Quelle: Presse
Rotbäckchen-Logo Quelle: Presse
Flaschen mit Maggi-Würze aus unterschiedlichen Jahren Quelle: dpa
Lego begeistert Kinder nach wie vor Quelle: dpa
Auch Marken ereilt im fortgeschrittenen Alter eine Midlife-Crisis: Wie manche Menschen, wünschen auch sie sich ihre jungen Tage zurück und präsentieren sich wieder wie früher. "Heritage" nennt es die Werbebranche, wenn Unternehmen sich so darstellen, wie in ihren Gründertagen. Dass Retro in ist, zeigen folgende Beispiele:Nivea Rückkehr zur alten Dose: Das neue Design der Marke Nivea, ist nichts anders als ihr altes Design. "Blue Agenda" nennt der Kosmetikhersteller Beiersdorf die neu Markenführung, die sich bewusst an der 1925 geschaffenen blauen Creme-Dose orientiert. 13.000 internationale Produkte haben seit Januar das neue einheitliche Logo erhalten: einen blauen Kreis mit weißem Schriftzug. Mit verantwortlich für die Neugestaltung ist der Schweizer Industrie-Designer Yves Béhar. Nivea zählt nach Angaben von Beiersdorf zu den bekanntesten Marken der Welt. Quelle: dapd
BärenmarkeManche Marken müssen sich gar nicht erst rückbesinnen, weil sie ihr Logo über Jahre hinweg kaum verändert haben. Ein Beispiel ist die Bärenmarke, die auf den Braunbären im Wappen des Schweizer Kantons Bern zurückgeht. Das Wappentier wurde zum Maskottchen der 1892 gegründeten „Berner Alpen Milchgesellschaft“. 1905 eröffnete sie ein deutsches Zweigwerk im Allgäu, das erstmals 1912 ungezuckerte, zehn Prozent Fett enthaltende Kondensmilch herstellte. 1951 entstand das heute bekannte Bärenmarken-Logo. Seitdem hat es zahlreiche Sortimentserweiterungen gegeben, das Logo ist jedoch gleich geblieben. Quelle: AP
Em-eukal1923 entwickelte die Nürnberger Firma Dr. C. Soldan das Lutschbonbon Em-eukal, 1972 folgte Kinder Em-eukal mit dem Design des gemalten Jungen auf der Verpackung. 2008 baute das Unternehmen seine Vermarktung um: Es erweiterte seinen Vertrieb auf den Einzelhandel, erweiterte sein Sortiment auf insgesamt 17 Bonbon-Typen und überarbeitete seinen Markenauftritt in Anlehnung in die klassischen Verpackungen. Quelle: Dr. C. Soldan

Je weiter die Rahmenbedingungen eines Stores, wie Lage, Einrichtung oder Gestaltung, von denen einer gewohnten Ladeneinheit abweichen, umso eher wirkt der Store unerwartet und somit überraschend. Die Bekanntgabe einer Store-Eröffnung und seiner begrenzten Öffnungsdauer erfolgen deshalb häufig ausschließlich über Social-Media-Netzwerke wie Facebook oder Twitter.

So wird die Einzigartigkeit des Konzepts aufgrund eines begrenzten Informationszugangs über den Store hervorgerufen. Der Store, seine Produkte und das Wissen darüber erhalten einen Exklusivstatus, der zugleich eine Abgrenzung von anderen Stores, Produkten und Nicht-Wissern erzeugt. Die besondere Herausforderung für Store-Initiatoren besteht darin, die richtige Personenanzahl zu informieren. Wissen zu viele Bescheid, ist die Information nicht mehr exklusiv und überraschend. Wissen zu wenige von der Existenz des Stores, ist seine Wirkung auf eine zu kleine Zielgruppe begrenzt und womöglich ineffektiv. Treffen die Initiatoren die kritische Masse, bewirken die unerwartete Inszenierung und die künstlich erzeugte Knappheit, dass die Zielgruppe untereinander über den Store spricht und Medien darüber berichten.

Werbefiguren, die man nie vergisst
2009 starb Herr Kaiser den Markentod. Da wurde die Hamburg-Mannheimer von der Ergo-Versicherung übernommen. Vorher trat die fiktive Werbefigur von 1972 bis 2009 in den Werbespots der Versicherung auf. Laut Wikipedia kannten 2002 "Herrn Kaiser" 86 Prozent der Deutschen. Hamburg-Mannheimer nutzte die Marke auch, um Produkte wie beispielsweise die "Kaiser-Rente" auf den Markt zu bringen. Quelle: dpa
Der Zufall machte Frau Antje zum Sinnbild der Holländer. Auf der Ernährungs- und Landwirtschaftsmesse "Grüne Woche" in Berlin von 1959 servierte am Niederländischen Büro für Milcherzeugnisse (NZB) die Studentin Antje Käsehäppchen. Als sie krankheitsbedingt ausfiel, wollten die Messebesucher wissen, was mit "Frau Antje" passiert sei. Das intensive Nachfragen soll den NZB-Chef Hans Willemse zur Idee verleitet haben "Frau Antje" zu einer Werbefigur für holländische Käseerzeugnisse zu machen. Mehrere Frauen haben seitdem die Werbefigur gespielt. Das ehemalige Model Emilie Bouwman ist vielen Leuten in Erinnerung geblieben. Allerdings nur in Deutschland - "Frau Antje" ist in Holland nicht so bekannt. Quelle: AP
Ein richtiger Zahnarzt aus Chicago machte für die flexible Zahnbürste Werbung. Der Zahnarzt mit Weißkittel hieß auch im wirklichen Leben Dr. James Best. Der wahre James Best soll zudem auch an der Entwicklung der Zahnbürste beteiligt worden sein. Quelle: dpa
Rolf H. Dittmeyer war "Onkel Dittmeyer". Als solcher bewarb er die Getränke die eigenen Marken "Valensina" und Punica. Als erster Hersteller füllte er die Flaschen der Getränke direkt an Plantagen in Marroko ab und verschiffte die Flaschen nach Deutschland. Quelle: dpa
"Isch abe gar kein Auto". Bruno Maccallini alias Angelo sagte diesen Satz. Nescafé schaffte es mit diesem Clip nicht nur eine kleine Episode in den wechselreichen deutsch-italienischen Beziehungen zu erzählen, sondern allen löslichen Kaffeesorten für eine gefühlte Ewigkeit den Namen Nescfé zu verpassen. Quelle: dpa
Die Schauspielerin Johanna König war Klementine. Sie machte das Waschmittel mittels dem Slogan "Ariel - nicht nur sauber sondern rein" das Waschmittel bekannt. Quelle: dpa
Es waren Zeiten, als Zigarettenwerbung noch in einem positiven Umfeld stattfand: Das HB-Männchen befindet sich in dem entsprechenden Werbespott am Rande des Nervenzusammenbruchs - und greift zur erlösenden HB-Fluppe. "Frohen Herzens genießen" hieß es dazu in den 50er Jahren. Absolut unvorstellbar in unsere heutigen Zeit. Quelle: dpa

Je knapper ein Produkt, desto höher der damit verbundene Wert für den Konsumenten. Da knappe Güter begehrter als ausreichend verfügbare sind, lässt sich der Wert einer Ware durch künstliche Verknappung (englisch „Scarcity“) steigern. Mittels begrenzt verfügbarer Produkte lässt sich der Kaufentscheidungsprozess des Kunden positiv beeinflussen, denn Knappheit wird von den meisten Personen nur aufgrund starker Präferenz oder Preisaktion für ein anderes Gut ignoriert.

Pop-up-Stores machen sich das Prinzip der künstlichen Verknappung zunutze, indem sie zum einen nur befristet geöffnet sind und zum anderen indem sie über ein erlesenes Angebot verfügen, das nach dem First-Come-First-Serve-Prinzip verkauft wird. Auf diese Weise erzeugen Pop-up-Stores beim Konsumenten ein Gefühl der Dringlichkeit, die angebotenen Waren rechtzeitig erwerben oder erleben zu wollen. Die meisten Personen sind bestrebt, etwas Besonderes zu erwerben, um sich von der Masse abzuheben. Dabei laufen Kaufentscheidungen in der Regel unterbewusst und emotional verzerrt ab.

Pop-up-Stores befriedigen das emotionale Bedürfnis nach Abgrenzung, indem sie sich von branchenüblichen Distributionssystemen differenzieren und Produkte einzigartig und überraschend in Szene setzen. Aufgrund solcher Einkaufsinszenierungen erinnert sich der Kunde auch nach dem Kauf an das Unternehmen, fühlt sich eher zum Wiederkauf stimuliert und wird von seinen Erlebnissen berichten. Kurzum: Er wird sich der Marke verbunden fühlen.

Der Standort

Welche Firmen am meisten für Werbung ausgeben
Platz 10 - Telekom - 183,3 Millionen Euro (Ausgaben für Werbung in Deutschland)Der rosa Riese aus Bonn wirbt nicht nur auf dem Trikot des FC Bayern München: Auch in der TV-Werbung ist der Telekommikationskonzern so präsent wie keiner der Konkurrenten. Insgesamt gab die Telekom 2012 rund 4,4 Prozent mehr für Werbung aus als im Vorjahr.Quelle: Nielsen Media Research, Stand: Jan - Nov 2012 Quelle: REUTERS
Platz 9 - McDonald's - 188,9 Millionen EuroDie US-Fastfood-Kette warb im vergangenen Jahr vor allem mit Spitzenkoch Alfons Schuhbeck und Bayern-Manager Uli Hoeneß. Für seine umfangreichen Kampagnen hat das Unternehmen 18,2 Prozent mehr ausgegeben als im Vorjahr - kein Unternehmen hat die Werbung stärker ausgebaut. Quelle: AP
Platz 8 - Lidl - 201,3 Millionen EuroWährend Konkurrent Aldi bisher noch auf TV-Werbung verzichtet, hat der Discounter im September eine Werbeoffensive im Fernsehen gestartet. Aus einem der größten Werbetöpfe des Landes werden zudem noch etliche Printbeilagen finanziert. Insgesamt stiegen die Werbeausgaben von Lidl um 6,9 Prozent. Quelle: ZB
Platz 7 - Volkswagen - 227,4 Millionen EuroKein Autohersteller gibt mehr Geld für Werbung in Deutschland aus als die Wolfsburger. Allein in der Bundesliga unterstützt der Volkswagen 12 Clubs mit einem Sponsoring. Dazu kommen etliche Spots und Anzeigen. Insgesamt ist der Werbeetat 10,9 Prozent höher als im Vorjahr. Quelle: dpa
Platz 6 - Unilever - 277,9 Millionen EuroÜber 400 Marken zählt das Riesenreich des niederländischen Konsumgüterkonzerns. Axe-Deo, Langnese-Eis, Knorr-Suppe - in kaum einem Werbeblock ist der Konzern nicht vertreten. Dabei wurde der Werbeetat in Deutschland im Jahresvergleich um 6,1 Prozent gekürzt. Quelle: dpa
Platz 5 - Axel-Springer-Verlag - 302 Millionen EuroDen 60. Geburtstag der größten deutschen Boulevard-Zeitung „Bild“ feierte der Verlag mit 41 Millionen Gratisexemplaren. Insgesamt stieg der Werbeetat der Berliner um rund 1,8 Prozent. Quelle: dapd
Platz 4 - L'Oreal - 315,2 Millionen EuroDas Kosmetikimperium aus Frankreich wirbt auch in 2012 kräftig für Lippenstifte, Shampoos und Hautcremes. Das Geschäft mit der Schönheit wird mit einem der größten Werbeetats Deutschlands befeuert - der 2012 auch noch um 1,6 Prozent gewachsen ist. Quelle: REUTERS

Um Exklusivität zu demonstrieren und die Akzeptanz des Stores beim Kunden zu erlangen, ist der Store-Standort entscheidend. Ob in stark frequentierten Einkaufsgebieten oder in unkonventioneller Randlage abseits belebter Ladenstraßen: Kommunizieren Unternehmen nicht klar, dass beziehungsweise wann ein Store schließt, könnten Kunden glauben, der Store musste aus Wirtschaftlichkeitsgründen schließen und mit negativer Mundpropaganda reagieren.

Die Zielgruppe innerhalb kürzester Zeit auf einen Store aufmerksam zu machen ist besonders herausfordernd, wenn er fernab von Ballungszentren liegt. Dort gibt es keine Laufkundschaft, die den Store zufällig entdecken könnte. Zudem werden Neugierigen lange Anfahrtswege abverlangt, währenddessen nicht selten ihre Erwartungen an das Ziel steigen, die es wiederum zu erfüllen gilt. Außerdem betrachten Konsumenten etablierte Einkaufsgegenden häufig als Bühne für neueste Trends. Das Image eines solchen Hotspots ließe sich auf den Store und seine Produkte transferieren, und die Infrastruktur und mögliche Erfahrung des Centermanagements im Umgang mit ungewöhnlichen Ladenbaukonzepten ließen sich nutzen. Andererseits könnte die unkonventionelle Lage fernab typischer Einkaufsmöglichkeiten (wie Lagerhallen, Garagen, Hangars) dazu beitragen, ein „Underground-Image“ zu kreieren und Stores abseits der typischen Einkaufsmeile auch aufgrund kostengünstigerer Rahmenbedingungen zum Erfolg machen, sofern es dem Store gelingt, genügend Aufmerksamkeit beim Zielpublikum zu generieren.

Die Gestaltung (Einrichtung) der Verkaufsräume sowie das Auftreten des Verkaufspersonals spielen auch neben dem Store-Standort eine große Rolle. In Pop-up-Stores sollten unbedingt Mitarbeiter beschäftigt werden, die mit dem innovativen Konzept vertraut sind. Die Ausgestaltung eines Pop-up-Stores bietet hingegen mehr Spielraum zum Experimentieren. Nicht selten werden Räume ungewöhnlich aufgeteilt, aus Kosten- oder Gestaltungsgründen im improvisierten Rohbauzustand belassen oder Bars, Clubs und so weiter direkt ins Ladenkonzept integriert.

Dass auch Nonprofit-Organisationen von Pop-up-Stores profitieren können, zeigt der Pop-up-Store des US Potato Board (USPB) in New York. Der Store öffnete 2006 während der Thanksgiving-Woche inszeniert als das symbolische „Headquarter“ von Mr. Potato Head, dem Maskottchen des USPB, der die Geschichte der Kartoffel in Amerika verbreiten sollte. Angesichts der für die Branche völlig untypischen Aktion erregte der Store, der Kartoffeln als gesundes Lebensmittel als Event inszenierte, sogar das Interesse der „New York Times“ und einiger in ganz Amerika populären Morgenmagazine. Die Medien verhalfen der Institution somit zu einer Aufmerksamkeit, die bei gleichem Budget mit klassischen Werbemitteln keinesfalls möglich gewesen wäre.

Demnach sind Pop-up-Stores nicht nur für vermeintlich trendige Produkte wie Mode oder Sportswear geeignet. Es können auch Produktkategorien von Pop-up-Stores profitieren, die auf den ersten Blick eher konventionell sind wie Haushaltsgeräte oder Lebensmittel.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%