Jochen Rädeker: "Weg mit dem Namen Schlecker"

Jochen Rädeker: "Weg mit dem Namen Schlecker"

von Harald Schumacher

Der Markenexperte Jochen Rädeker sieht eine Zukunft nur unter dem Logo der zu Schlecker gehörenden Premiumkette Ihr Platz.

WirtschaftsWoche: Herr Rädeker, wird der Name Schlecker nun von der Bildfläche verschwinden?

Jochen Rädeker: Das Unternehmen müsste jedenfalls seinen Namen ändern. Als Marke hat Schlecker seine letzte Chance gehabt und verspielt. Der alte Name und Markenauftritt, wie man ihn vielerorts noch sieht mit engen, dunklen Läden und weiß-blauem Blockschrift-Logo steht für den Unterschicht-Billig-Drogeriemarkt. Das war nicht Erlebniseinkauf, sondern Warenausgabestation.

Aber das neue frische Corporate Design für 230 Millionen Euro – alles für die Katz?

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Mit diesem neuen Markenauftritt mit freundlicherem Namenszug geht Schlecker in die Insolvenz. Der Pleite-Malus ist – neben anderen Fehlern – nun untrennbar mit dem neuen Corporate Design verbunden.

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Der Markengestalter: Jochen Rädeker ist Präsident des Art Director Club Deutschland.

Keine Chance für einen professionellen Markenentwickler, den Namen doch noch positiv zu besetzen?

Der alte Name lässt den künftigen Schlecker-Verantwortlichen nur die Wahl zwischen Teufel und Beelzebub. Entweder legt sich Schlecker nach der Insolvenz nochmals ein neues Corporate Design zu – bei zwei Relaunches innerhalb kurzer Zeit werden die Kunden aber massiv verunsichert, dazu leidet die Wiedererkennung. Das bekommt keinem Unternehmen gut. Oder Schlecker macht nach der Insolvenz mit dem relaunchten Markenauftritt weiter – aber der verkörpert nicht den Neuanfang. Mit diesem Corporate Design weiter zu machen, hätte das Geschmäckle, dass es schon mal schief gegangen ist. Zumal man der Marke den Image-Wandel nicht abnimmt.

Warum?

Weil das neue Corporate Design nicht konsistent eingeführt wurde. Schlecker hat sich einen neuen Anstrich gegeben, bevor der Wandel für den Kunden nachvollziehbar und spürbar war. Zuerst hätte sich das Unternehmen über seine neuen Werte klar werden, sie leben und thematisieren müssen, erst dann hätten das neue Corporate Design und Logo kommen dürfen. Ein Imagewandel ist nur glaubwürdig, wenn er für den Kunden erlebbar ist, wenn er auf motiviertes Personal in freundlichen Geschäften mit vollen Regalen getroffen wäre. Schlecker hat das visuelle Versprechen aber nicht eingehalten.

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