Kasper Rorsted: Wie der neue Chef Adidas fit macht

Kasper Rorsted: Wie der neue Chef Adidas fit macht

, aktualisiert 03. August 2017, 11:38 Uhr
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Der Däne hat vor genau einem Jahr bei Adidas angeheuert.

von Joachim HoferQuelle:Handelsblatt Online

Vor einem Jahr hat Kasper Rorsted bei Adidas angeheuert. Das Geschäft läuft seither glänzend – ein Erbe seines Vorgängers Herbert Hainer. Doch Rorsted macht Europas größten Sporthersteller fit für die Zukunft.

MünchenDer Umsatz schießt geradezu in die Höhe, das Betriebsergebnis wächst zweistellig, und keine andere große Sportmarke ist derzeit so begehrt wie Adidas. Vorstandschef Kasper Rorsted hat allen Grund, zufrieden zu sein. „Wir hatten ein starkes Quartal“, betonte der Manager am Donnerstagmorgen in einer Telefonkonferenz.

Vor fast genau einem Jahr ist der ehemalige Chef von Henkel in den Vorstand von Adidas eingezogen. Anfang Oktober hat der gebürtige Däne schließlich die Führung übernommen. Die jüngsten Quartalszahlen beweisen: Es geht stramm aufwärts unter der Führung des schlanken, sportlichen Managers. Allerdings: Großen Einfluss auf das Geschäft in den vergangenen Monaten konnte Rorsted noch gar nicht nehmen. Die Turnschuhe, Shirts und Shorts, die jetzt in den Regalen stehen, sind alle noch alle unter der Regie von Rorsteds Vorgänger Herbert Hainer entstanden.

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Von den ersten Designentwürfen bis zum fertigen Sneaker vergehen in der Sportbranche meist zwei, mitunter auch drei Jahre. Die Lorbeeren für den derzeitigen Erfolg gebühren also dem 63-jährigen ehemaligen Vorstandschef. Hainer hatte Adidas 15 Jahre lang geführt; mal lief es besser, mal schlechter. Aber klar ist, dass der Niederbayer den größten europäischen Sportkonzern in glänzender Form übergeben hat.

Natürlich hat Rorsted in den zwölf Monaten bei der Marke mit den drei Streifen einiges bewegt. Vor allem intern hat der Däne umgebaut. Seine wohl wichtigste Entscheidung: Der ehemalige Henkel-Chef hat die Marken Adidas und Reebok wieder komplett getrennt. Damit könnte er die angeschlagene US-Tochter Reebok leichter verkaufen, falls sie sich in den nächsten drei Jahren nicht erholt. So lange hat der Manager dem Label noch Zeit gegeben, um endlich das Niveau der Kernmarke Adidas zu erreichen. Im zweiten Quartal ist der Umsatz der Marke aus Boston um acht Prozent geklettert. Im Grunde nicht schlecht, allerding ist das Plus dürftig im Vergleich zu den 21 Prozent der Marke Adidas.

Ebenso bedeutend: Rorsted will den eigenen Online-Handel stärker ausbauen, das dürfte für höhere Margen sorgen. Zudem hat der Unternehmensführer direkt unterhalb des Vorstands zwei Top-Manager-Zirkel eingerichtet, über die er die Firma effizienter steuern will. Und: Es ist mit Personalchefin Karen Parkin erstmals eine Frau in den Vorstand eingezogen.

Dazu kommt: Über die Initiative „One Adidas“ will Rorsted die Firma schlanker und effizienter machen. Die Abläufe werden digitalisiert und weltweit vereinheitlicht, die IT soll globaler werden, Einkauf, Personalwesen und Marketing auch.

Allerdings brauchen all die Umbauten Zeit, bis sie sich auswirken. Alleine um „One Adidas“ umzusetzen rechnet Rorsted mit mindestens drei, vielleicht auch vier Jahren. Die Investoren glauben freilich fest daran, dass Rorsted die Firma zu weiteren Rekorden antreiben wird. Der Aktienkurs notierte vergangene Woche auf einem Rekordniveau von 192 Euro.

Zumindest fürs zweite Halbjahr sieht es sehr gut aus. Bereits vergangene Woche hat Rorsted seine Jahresprognose angehoben: Der 55-Jährige erwartet jetzt ein Umsatzplus von 17 bis 19 Prozent, jeweils fünf Prozentpunkte mehr als bisher geplant. Der Gewinn soll mit 26 bis 28 Prozent sogar etwa doppelt so stark steigen.


Nicht alles läuft rund bei Adidas

Im zweiten Quartal verdiente Adidas operativ mit 505 Millionen Euro 18 Prozent mehr als vor Jahresfrist. Der Umsatz im fortgeführten Geschäft stieg um ein Fünftel auf gut fünf Milliarden Euro.

Natürlich läuft nicht alles rund bei Adidas, und das verschweigt auch Rorsted nicht. So wächst das Geschäft mit den Modelinien „Originals“ und „Neo“ derzeit deutlich besser als das mit Schuhen und Kleidern, die tatsächlich zum Sport getragen werden, den sogenannten Performance-Produkten. Auch in Russland hat der Konzern Probleme, zu konstanten Währungskursen ist der Umsatz in dem Land im zweiten Quartal um elf Prozent gesunken. „Das spiegelt die wirtschaftliche Lage von Russland wider“, unterstrich Rorsted. Daher schließt der Unternehmenslenker in großem Stil Läden in dem Land. Russland steht nur noch für rund drei Prozent vom Umsatz, vor ein paar Jahren waren es noch gut zehn Prozent.

Im Kern bleibt Rorsted freilich beim Kurs seines Vorgängers. Dazu gehört auch, sich ganz auf Schuhe und Bekleidung der Marken Adidas und Reebok zu konzentrieren. Deshalb hat Rorsted bereits sein Golfzubehör-Geschäft verkauft. Die Marken TaylorMade, Adams und Ashworth gingen an den US-Finanzinvestor KPS. Auch die Eishockey-Sparte ist Geschichte. Die Marke CCM Hockey wurde vergangene Woche an den Finanzinvestor Hill Equity Partners veräußert.

Besonders gut läuft es derzeit in Amerika. Zwischen Los Angeles und New York ist der Umsatz im zweiten Quartal um mehr als ein Viertel geklettert. Adidas profitiert dabei davon, dass der junge Rivale Under Armour längst nicht mehr so angesagt ist wie noch in den Vorjahren. Anfang der Woche hat der US-Konzern sogar seine Prognose gesenkt: Gründer und Vorstandschef Kevin Plank verspricht jetzt nur noch ein Umsatzwachstum zwischen neun und elf Prozent; zuvor hatte er elf bis zwölf Prozent versprochen. Doch auch das ist mager für das Label. Jahrelang glänzte Under Armour mit einem Plus von 20 Prozent und mehr. Dazu kommt, dass die börsennotierte Firma aus Baltimore nach wie vor rote Zahlen schreibt.

Im zweiten Quartal verringerte das Unternehmen den Verlust immerhin von 52,7 Millionen Dollar im Vorjahr auf 12,3 Millionen Dollar (10,4 Millionen Euro). Gleichzeitig stieg der Umsatz um neun Prozent auf 1,1 Milliarden Dollar. Plank greift daher zu unpopulären Maßnahmen: Der Milliardär streicht 280 Jobs.

Bei Adidas dagegen geht es aufwärts auf dem größten Sportmarkt der Welt. „Wir bewegen uns in die richtige Richtung, sind aber noch lange nicht da, wo wir hinwollen“, betonte Rorsted. Die US-Konkurrenten Nike und Under Armour sollten die Drohung ernst nehmen. Rorsted will eigene Akzente setzen. Wer den Dänen kennt, der weiß: Rorsted ist nicht der Typ, der den Ruhm des Vorgängers genießt. Er will selbst Erfolge einfahren.

Quelle:  Handelsblatt Online
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