Sensorik und Kaufverhalten: Warum wir kaufen, wenn es gut riecht

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Kaufverhalten: Warum wir kaufen, wenn es gut riecht

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Es riecht nach Marketing: Magenta riecht anders als Pink und Lila.

von Silke Wettach

Gerüche dringen ins Unterbewusstsein und beeinflussen unser Kaufverhalten. Von Neuwagen etwa kennen wir das schon. Neuerdings duften auch Telefonleitungen und IT-Unternehmen.

Die Farbe Magenta riecht nach Bergamotte und rosa Pfeffer, nach Holznoten und einem Hauch von Kaschmir. Warm, edel und einladend soll der Geruch wirken – und beim Einatmen die Assoziation mit einem tiefen Pink-Ton auslösen, dem Pink-Ton der Deutschen Telekom.

Der Berliner Parfümeur Geza Schön, der Stars wie Madonna und Lionel Messi zu seinen Kunden zählt und auch schon mal ein Parfüm kreiert, das nach Büchern duftet, hat die bekannte Werbefarbe olfaktorisch umgesetzt. „Wir machen die Marke über ein weiteres Sinnesorgan erlebbar“, sagt Markenchef Hans-Christian Schwingen.

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Den Geruch nach Telekom kann sich bald jeder nach Hause holen. In seinen Läden wird der Kommunikationskonzern in ganz Deutschland die magentafarbenen Duftspender vertreiben. Die Glasflakons, aus denen fünf Stäbchen ragen, sollen direkt an den Kassen platziert werden. Bei der Deutschen Telekom ist man überzeugt, dass der Duft ankommen wird. In Österreich und Mazedonien strömt er schon durch die Läden, Albanien soll in diesem Jahr folgen.

Welchen Marken die Deutschen am meisten vertrauen

  • Rang 10

    Edeka: 52,5

  • Rang 9

    Tchibo: 52,7

  • Rang 8

    Bosch: 54,9

  • Rang 7

    Rossmann: 55,4

  • Rang 6

    Haribo: 56,5

  • Rang 4

    Leibniz: 58,9

  • Rang 3

    Nivea: 59,8

  • Rang 2

    dm: 62,6

  • Rang 1

    Miele: 62,9

Seit einschlägige Studien erwiesen haben, dass Kunden ihr Geld lieber ausgeben, wenn es in einem Laden angenehm riecht, greifen Mode- und Kosmetikmarken gern zu Düften. So sorgt auch ein Edelhändler wie Manufactum dafür, dass sich ein natürliches Aroma in seinen Läden ausbreitet. Geschäftsführer Christopher Heinemann beobachtet: „Wenn der Geruch von frisch gebackenem Brot durch den Laden zieht, profitieren alle Sortimentsbereiche davon.“

Jenseits der Lifestylebranchen galt Duft in den Führungsetagen von Industrie und Dienstleistern lange als etwas Esoterisches. Diese Haltung ändert sich gerade. „Ich kenne keine Branche, die sich nicht mit dem Thema beschäftigt“, sagt Robert Müller-Grünow, der mit seinem Unternehmen Scentcommunications seit 2002 den passenden Duft zur Marke entwickelt, etwa für Samsung und Adidas: „Alle großen Unternehmen mit starker Marke denken darüber nach, einen eigenen Duft zu schaffen.“

„Technisch“, „sportlich“, „innovativ“, „leistungsorientiert“ – wohlklingende Attribute, mit denen Marketingexperten schon lang hantieren, verwandeln Parfümeure im Auftrag von Müller-Grünow in Gerüche. Er fungiert als Dolmetscher zwischen der Unternehmenswelt und den Duftkünstlern. Der Trend zum Duftmarketing ist angekommen: Heute setzen auf der Hannover Messe Maschinenbauer an ihren Ständen Düfte genauso ein wie die Telekom auf der Internationalen Funkausstellung. Aber nur sehr aufmerksame Kunde nehmen sie bewusst wahr.

Umso wirkungsvoller sind Düfte als strategischer Faktor in der Kommunikation, handelt es sich bei der Nase doch um unser empfindlichstes Sinnesorgan, das eine „direkte Standleitung zu Emotionen und Erinnerungen“ hat, wie es der Geruchsforscher Hanns Hatt von der Ruhr-Universität Bochum formuliert. Denn Gerüche gelangen direkt ins limbische System, zuständig für Emotionen, und in den Hippocampus, zuständig für Erinnerung.

„Nichts in der Welt macht Vergangenes so lebendig wie der Geruch“, wusste der irische Schriftsteller Oscar Wilde. Im Laufe eines Lebens sammeln wir eine Vielzahl olfaktorischer Anhaltspunkte. Schon der Embryo nimmt im Mutterleib Gerüche wahr, von der 26. Schwangerschaftswoche an ist der Geruchssinn komplett ausgebildet.

Genie in den Nüstern

Seit die Menschen das Feuer entdeckten, schufen sie Gerüche. Als älteste Methode gilt die Verbrennung von Pflanzenteilen – aus dem lateinischen „per fumum“, durch den Rauch, entstand der Begriff Parfüm. Waren derlei Verbrennungen in der frühen Antike auf religiöse Zeremonien beschränkt, so dienten im alten Rom wohlriechende Öle als Mittel, um persönlichen Reichtum zur Schau zu stellen: Von Kaiser Nero ist überliefert, dass er sich und die Seinen einparfümieren ließ. Parfüms auf Alkoholbasis entstanden erst im 16. Jahrhundert, vor allem in der südfranzösischen Stadt Grasse, bis heute eine Hochburg der Parfümeure.

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