Keine Schnäppchen mehr: Burberry setzt auf Luxus pur

Keine Schnäppchen mehr: Burberry setzt auf Luxus pur

, aktualisiert 09. November 2017, 14:07 Uhr
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Schnäppchen-Preise sollen bei der britischen Modemarke der Vergangenheit angehören.

von Kerstin LeitelQuelle:Handelsblatt Online

Für viele ist ein Trenchcoat von Burberry schon jetzt unerschwinglich. In Zukunft soll die Kleidung der britischen Marke noch teurer werden. Der neue CEO will „mehr Luxus“. Doch bei den Börsianern kommt das nicht gut an.

LondonDie Zeiten, in denen man als Normalverdiener(in) ein Schnäppchen bei Burberry ergattern konnte, sind wohl vorbei: Die Marke soll sich noch stärker auf den hochpreisigen Bereich Luxus fokussieren, kündigte der neue Burberry-Chef Marco Gobbetti am Mittwoch an. „Die Luxus-Kunden verändern sich und wir müssen uns auch verändern“, erklärte der Italiener. Die Kunden würden teure Produkte kaufen und mit günstigen kombinieren. Burberry soll in Zukunft fokussierter sein: Man wolle „überzeugende Luxus-Lederwaren und Accessoires kreieren“ um neue Kunden anzusprechen.

Gerade in den USA konnte man bisweilen auch günstigere Trenchcoats mit dem berühmten Karomuster erstehen, oder eine Tasche für unter 500 Euro. In Zukunft wird das wohl nicht mehr klappen. Burberrys neuer Chef will stärker auf die wirklich gut betuchten Kunden setzen.

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Ein Polo-Shirt von Burberry sei zum Teil für unter 100 Pfund zu haben gewesen, erzählt Gobbetti. Das sei deutlich günstiger als bei anderen Luxusmarken. Doch Burberry soll nicht mehr im mittleren Luxussegment positioniert sein, sondern in der höchsten Luxus-Kategorie. Schließlich seien da die Margen höher und das Wachstum größer, schwärmt Gobbetti. Schnäppchen adé.

In den vergangenen Jahren hatte der Chefdesigner Christopher Bailey dem 1856 gegründeten Label ein neues Image verpasst. Mit Hilfe von Starmodels wie Kate Moss, Naomi Campbell and Cara Delevingne hatte er Burberry wieder für jüngere Kundinnen interessant gemacht. Doch vor wenigen Tagen hatte Bailey seinen Abschied von Burberry verkündet – nach 17 Jahren.

Wer ihm nachfolgen wird, ist noch nicht bekannt: Man suche einen Nachfolger, sagte Gobbetti, „zu gegebener Zeit“ werde man mitteilen, wer in Baileys Fußstapfen tritt. Das könne aber noch dauern, warnte er, und Spekulationen kommentiere man nicht. In der Modebranche wird gemutmaßt, dass sich Gobbetti Phoebe Philo zur Unterstützung holt. Die 44-Jährige hatte bereits mit Gobbetti zusammengearbeitet. Derzeit ist die in der Branche hoch angesehene Britin Designchefin der französischen Luxusmarke Céline – wo Gobbetti vor seinem Wechsel zu Burberry Chef war.

Der neue Fokus auf teurere Produkte – vor allem auf Lederwaren – kostet jedoch erstmal. Schließlich sollen die gut betuchten Kunden in neugestaltete Läden gelockt werden. Auch für das Marketing will Gobbetti mehr ausgeben, gerade auf digitalen Plattformen. Einige weniger lukrative Läden in den USA und Europa sollen geschlossen werden.

15 Millionen Pfund sind als Kosten für die Veränderungen eingeplant und die Kapitalausgaben sollen mit 150 bis 160 Millionen Pfund pro Jahr deutlich steigen. Daneben will der Manager im Unternehmen sparen, unter anderem durch eine zentrale Steuerung der Aufträge und Produktion. Bis 2020 sollen 120 Millionen Pfund weniger ausgegeben werden.

Die neue Strategie sei durchaus sinnvoll, lobte Analyst Ken Odeluga  von Citiindex. Aber Burberrys Chef Gobbetti lasse sich dafür zu lange Zeit. Schließlich machte dieser deutlich, dass es unwahrscheinlich sei, dass die Zahlen vor 2021 besser werden. Die operative Marge soll stagnieren – und dass, obwohl diese derzeit schon unter der der Konkurrenz liegt.

Das fanden viele Börsianer gar nicht gut: In London fiel die Burberry-Aktie um rund zehn Prozent zurück. Dabei waren die zugleich verkündeten Zahlen zum ersten Halbjahr nicht schlecht, wie Analysten sagten: Burberry hatte in den vergangenen sechs Monaten mit dem Verkauf der Trenchcoats, Kleider und Accessoires 1,3 Milliarden Pfund eingenommen, davon blieb ein vor Steuern ein Gewinn von 127 Millionen Pfund. Das entsprach immerhin einem Plus von 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Burberry hatte aber auch Vorschusslorbeeren eingesammelt, denn seit Anfang des Jahres war der Wert des Unternehmens an der Börse um fast ein Drittel gestiegen. In den kommenden Monaten muss Gobbetti beweisen, dass das Vertrauen in ihn gerechtfertigt war.

Quelle:  Handelsblatt Online
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