König Pilseners neue Marke Th. König: Bier für Menschen, die es nicht mögen

InterviewKönig Pilseners neue Marke Th. König: Bier für Menschen, die es nicht mögen

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Aufgeblasenes Marketing oder erdverbundene Tradition?

von Thorsten Firlus

Der Bierabsatz in Deutschland nimmt ab. Die König Pilsener Brauerei aus Duisburg will nun mit einer neuen Marke Kunden gewinnen: Zwickl ist eine Hommage an den Gründer Th. König.

WirtschaftsWoche Online: Herr Christiani, das offizelle Geburtstagsdatum des Reinheitsgebots war am 23. April. Sie stellen drei Wochen später ein neues Bier vor. Ist das nicht ein wenig spät?

Guido Christiani: Jetzt, wo die erste Welle an Aufmerksamkeit verebbt ist, ist es vielleicht sogar leichter, dass das Thema wahrgenommen wird.

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König Pilsener zählt als sogenanntes Fernsehbier zu den nationalen großen Marken. Wozu nun unter dem Namen Th. König ein Nischenbier?

Zur Person

  • Guido Christiani

    Die König Pilsener Brauerei in Duisburg gehört zur Bitburger Braugruppe und beschäftigt am Standort 220 Mitarbeiter. Guido Christiani ist einer von drei Geschäftsführern.

In den vergangenen Jahren sehen wir einen stetig wachsenden Wunsch nach Bierspezialitäten. Der Bierabsatz in Deutschland sinkt, der Trend zu handwerklich produzierten Produkten aber wird stärker. Das sehen Sie an Dingen wie Kartoffelchips, die mit dem Zusatz „Kesselchips“ werben, oder Streetfoodfestivals, wo es den Verbrauchern um Regionalität und Authentizität geht. Diesem Bedürfnis tragen wir mit dem Zwickl, einem naturbelassenen Kellerbier, Rechnung.

Die neue Marke trägt den Zusatz „Brauwerke“. Ist das Zwickl ein Versuchsballon für weitere Sorten?

Das wird die Reaktion des Marktes zeigen. Wir beginnen zunächst regional mit dem Vertrieb. Wir haben zunächst 3500 Hektoliter gebraut. Wir haben aber allein in die nötige Technik für die neuen Etiketten, die den Kronkorken mit bedecken, eine sechsstellige Summe investiert. Zum Vergleich: Am Standort Duisburg produzieren wir jährlich 1,1 Millionen Hektoliter König Pilsener. Wenn wir diese kleine Menge in den ersten sechs bis acht Wochen gut verkaufen können, werten wir das als Erfolg.

Warsteiner säuft ab Wie Brauereichef Hötzel den Absturz stoppen will

Die Traditionsmarke Warsteiner verliert weiter an Absatz und fällt hinter die Konkurrenz zurück. Kann Brauereichef Martin Hötzel den Niedergang der Marke noch aufhalten?

Warsteiner: Die Traditionsmarke verliert weiter an Absatz. Quelle: imago

Das klingt bescheiden. Ist es eine Reaktion auf die Zweitmarken der anderen großen Brauereien wie die Braumeister Edition von Warsteiner und das Grevensteiner von Veltins?

Auch wenn wir den Markt beobachten, geht es nicht um den Wettbewerb mit anderen Marken. Wir haben vor anderthalb Jahren in Duisburg beschlossen, dass wir so etwas versuchen wollen. Dann haben wir mit den Kollegen unserer Mutter, der Bitburger Braugruppe, die Details besprochen. Auf einer Kleinstanlage, auf der unsere Auszubildenden lernen, haben wir Versuchsbiere gebraut, später dann in Bitburg auf der Versuchsanlage die Biere ebenfalls produziert. Der Entschluss ist also schon etwas länger da. Er basiert auf unserer Einschätzung von Kundenwünschen. Dafür haben wir unter anderem 800 Biertrinker gefragt, welches Flaschenformat und welcher Geschmack ihnen am ehesten zusagen würde.

Die beliebtesten Biermarken in Deutschland 2015

  • Platz 10

    Erdinger
    Absatz: 1801 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: -1,2 %

  • Platz 9

    Radeberger

    Vorjahr: Platz 9
    Absatz: 1895 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: +1,5 %

  • Platz 8

    Hasseröder

    Vorjahr: Platz 8
    Absatz: 2245 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: -0,2%

  • Platz 7

    Warsteiner

    Vorjahr: Platz 6
    Absatz: 2342 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: -7,4 %

  • Platz 6

    Paulaner

    Vorjahr: Platz 7
    Absatz: 2420 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: +/- 0%

  • Platz 5

    Beck’s

    Vorjahr: Platz 5
    Absatz: 2559 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: +1,1%

  • Platz 4

    Veltins

    Vorjahr: Platz 4
    Absatz: 2785 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: +0,5%

  • Platz 3

    Bitburger

    Vorjahr: Platz 3
    Absatz: 3840 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: -1,1%

  • Platz 2

    Oettinger

    Vorjahr: Platz 1
    Absatz: 5393 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: -4,1%

  • Platz 1

    Krombacher

    Vorjahr: Platz 2
    Absatz: 5487 Hektoliter
    Veränderung gegenüber 2014: +0,3%

Eine Tochter der Bitburger Braugruppe nennt sich Craftwerk und platziert sich damit in dem sehr lebendigen Markt für Craftbier. Gab es eine Vorgabe der Muttergesellschaft, in eine andere Richtung zu gehen?

Nein, das ist unsere Entscheidung, sie basiert auch darauf, dass wir als Brauerei zwar in ganz Deutschland vertreten sind, aber dennoch regional verwurzelt sind. Historisch betrachtet ist dies hier eine Region für obergärige Biere wie beispielweise Alt. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts war die Kühlung beim Brauprozess extrem schwierig – deshalb wurde fast nur obergärig gebraut, da diese Biere wärmer vergären und reifen und deshalb weniger gekühlt werden müssen. Das Zwickl ist wiederum ein untergäriges Bier, wie es auch das König Pilsener ist, das bereits seit 1911 hier gebraut wird. Unser Gründer Th. König hat früh auf diese Brauart gesetzt. Das neue Produkt ist aber weniger bitter und soll so auch die Menschen ansprechen, die nicht so gerne Pils trinken.

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