New York Dort ist das Schweizer Unternehmen im Vergleich zu Mars und Hershey ein Zwerg. Und wenn Lindt & Sprüngli die geplante Übernahme von Russell Stover Candies abschließt, wird Nestlé sogar noch weiter zurückfallen.
Zusammen kontrollieren Mars und Hershey rund 65 Prozent des US-Schokoladenmarktes, geht aus Prognosen des Marktforschers Euromonitor hervor. Den Angaben zufolge kommt Lindt auf einen Marktanteil von derzeit 5,2 Prozent, während es Nestlé lediglich auf 4,8 Prozent schafft.
Um den Umsatz auf dem rund 18 Milliarden Dollar schweren Markt anzutreiben, hat der weltgrößte Nahrungsmittelkonzern einige neue Produkte auf den Markt gebracht.
Doch das wird nicht ausreichen, um die Marktführer wirklich herauszufordern, meint Fonds-Manager Urs Beck von der EFG Asset Management in Zürich. Der offensichtlichste Gegenschlag sei eine Übernahme von Lindt & Sprüngli. In den USA muss Nestlé „als Außenseiter härter und klüger“ agieren, sagt Beck. „Ansonsten ist der Rückzug aus dem Markt eine Option, über die es sich lohnt, nachzudenken.“
Auch wenn Nestlé als Gesamtkonzern viel größer ist als die amerikanischen Marktführer, scheint es laut Beck unwahrscheinlich, dass Nestlé einen von ihnen kauft. Mars sei nicht börsennotiert und sage seit langem, dass es nicht zum Verkauf stehe. Und ein Erwerb von Hershey würde wohl Widerstand unter den Nestlé-Aktionäre hervorrufen. Beck zufolge passt das Unternehmen nicht zur Strategie des Schweizer Konzerns, mehr hochwertige und gesündere Produkte anzubieten.
Lindt-Chef Ernst Tanner hatte am 14. Juli erklärt, sein Unternehmen plane, unabhängig zu bleiben. Nestlé selbst wollte sich nicht dazu äußern, ob es jemals über einen Kauf von Lindt oder Stover nachgedacht hat.
Vor etwa sechs bis sieben Jahren habe Nestlé den Rückzug aus dem amerikanischen Süßigkeiten-Markt in Erwägung gezogen – als die Lage des Produktbereichs aussichtslos war, erklärte USA- Chef Paul Grimwood vergangenen Monat. Stattdessen konzentriere sich Nestlé nun aber auf Kernmarken. Zudem seien Übernahmen oder Joint-Ventures möglich.
Asien ist interessanter als die USA
Nestlé ist auf dem US-Markt nicht zuletzt auch deshalb im Nachteil, weil die Rechte an KitKat – der größten Schokoladen- Marke des Schweizer Konzerns – dort bei Hershey liegen. Die wichtigsten Marken von Nestlé in den USA, Butterfinger und Crunch, erreichen auf dem US-Süßigkeiten-Markt laut Euromonitor lediglich die Plätze 12 und 26. KitKat sei die Nummer vier mit einem Marktanteil von 4,3 Prozent.
Nestlé könnte sich in den USA mit der Marke Cailler stärker im oberen Preissegment positionieren, meint Analyst Jon Cox von Kepler Cheuvreux in Zürich. Nestlé hatte den zwei Jahrhunderte alten Hersteller 1929 gekauft. Dieser gilt als Erfinder der Milchschokolade. Cox erstaunt es nach eigenen Worten, dass Nestlé nicht in der Lage gewesen ist, die Premium-Marke besser international für sich zu nutzen. In den USA gibt es bislang keinen offiziellen Vertrieb der Marke.
Mit der Einführung so genannter Butterfinger Peanut Butter Cups war es Nestlé gelungen, den US-Marktanteil der Marke im Februar zu verdoppeln. Die Schweizer hatten das Produkt in ihrem ersten Super-Bowl-Werbespot gezeigt. Auch mit limitierten Sommer-Editionen von Crunch-Schokoriegeln versucht Nestlé, die US-Umsätze anzutreiben.
Hedgefonds-Manager Trung-Tin Nguyen von Trimax Capital in Zürich rät Nestlé indes, sich nicht zu viele Sorgen um den US-Markt zu machen. Stattdessen solle sich das Unternehmen stärker um Schwellenländer kümmern.
„Sie können für den Moment ihr US-Geschäft so belassen, wie es ist – und sollten sich die Optionen vorbehalten, den Markt zu verlassen“, erklärt er. Asien ist ein „größerer und weniger erschlossener Markt.“ Und es gebe dort keine großen lokalen Wettbewerber.
