Konsumpsychologie: Wie uns der Supermarkt zum Kaufen verführt

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Konsumpsychologie: Wie uns der Supermarkt zum Kaufen verführt

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Eine Obstabteilung wie auf dem Wochenmarkt im Supermarkt Hieber in Lörrach.

von Niklas Dummer

Jeder Supermarkt ist eine Konsumentenfalle. Er bringt die Kunden mit kleinen Tricks dazu, mehr einzukaufen, als sie geplant hatten. Ein Psychologe erklärt die Kniffe und beschreibt, wie Kunden sich dagegen wappnen.

Eigentlich sollten es nur Milch, Eier, Schinken, Marmelade und ein paar Flaschen Wasser sein. Doch am Ende des Supermarktbesuchs ist der Einkaufswagen gut gefüllt. Entsprechend hoch fällt auch der Betrag aus, den die Kassiererin am Ende der Warteschlange verlangt. „Das macht dann 42 Euro und 63 Cent.“.

Auf dem Kassenbon finden sich neben dem, was es für einen herzhaften Pfannkuchen braucht, Obst, Kekse, Multivitaminsaft, ein Sechserpack Bier, Aufbackbaguettes und -brötchen, Aufstrich von der Wursttheke, abgepackter Käse, eine Tafel Schokolade, Chips und Zigaretten.

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Dass die meisten Supermarktbesucher am Ende mehr in ihrem Einkaufsbeutel haben als geplant, ist kein Zufall. „Es gibt eine ganze Reihe von Mechanismen, die die Kaufbereitschaft von Kunden erhöhen“, sagt Hans-Georg Häusel, Experte für Neuromarketing und Autor des Buchs „Kauf mich!“. Mit kleinen Kniffen werden die Kunden zum Kaufen verführt.

Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

  • Platz 10

    Bartells-Langness

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 9

    Globus

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro

  • Platz 8

    Rossmann

    Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro

  • Platz 7

    dm

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro

  • Platz 6

    Lekkerland

    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro

  • Platz 5

    Metro (Real, Cash & Carry)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 4

    Aldi (Nord und Süd)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 3

    Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 2

    Rewe-Gruppe
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)

  • Platz 1

    Edeka (inkl. Netto)
    Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro

    Quelle: TradeDimensions / Statista

Das ist schon im Eingangsbereich zu spüren. Ob im Edeka oder im Rewe – überall liegt die Temperatur bei circa 19 Grad. „Die Temperatur ist für den Kunden angenehm und er schwitzt nicht“, sagt Häusel. „Schwitzen ist mit körperlichem Stress verbunden und wer Stress empfindet, kauft weniger ein.“

Um Stress zu vermeiden, folgt auch der Aufbau von Supermärkten einem immer gleichen Muster: Der erste Blick fällt stets auf die Obst- und Gemüseauslage, auf frische Tomaten, saftiggrüne Limetten, wohlgeformte Kürbisse, ein Meer aus Farben. „Sehen wir frisches Obst, sondert unser Hirn das Freudehormon Dopamin aus, das auch zum Kaufen anregt“, erklärt Häusel.

Allerdings kann die Obst- und Gemüseauslage auch nach hinten losgehen. Findet sich etwa in einer schlechtgeführten Discounter-Filiale angeditschtes Obst, um das Fruchtfliegen kreisen, reagiert das Ekelmodul im Hirn. Der Käufer will so schnell wie möglich wieder raus aus dem Markt.

Wer vom Boom bei den Öko-Lebensmitteln profitiert

  • Gesamt

    Umsatz 2013: 7,55 Milliarden Euro
    Umsatz 2014: 7,91 Milliarden Euro

    Quelle: Arbeitskreis Biomarkt

  • Platz 1

    Lebensmittelhandel einschließlich Drogeriemärkte

    Anteil am Gesamtmarkt: 53 Prozent

    Umsatz 2013: 4,06 Milliarden Euro
    Umsatz 2014: 4,21 Milliarden Euro

  • Platz 2

    Naturkostfachgeschäfte

    Anteil am Gesamtmarkt: 33 Prozent

    Umsatz 2013: 2,40 Milliarden Euro
    Umsatz 2014: 2,62 Milliarden Euro

  • Platz 3

    Sonstige

    Bäckereien, Metzgereien, Obst/Gemüse-Fachgeschäfte, Wochenmärkte, Ab-Hof

    Anteil am Gesamtmarkt: 14 Prozent

    Umsatz 2013: 1,10 Milliarden Euro
    Umsatz 2014: 1,09 Milliarden Euro

Und Tempo ist schlecht für Supermarktinhaber. Je länger der Kunde im Supermarkt ist, desto mehr Produkte sieht er, was wiederum zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit führt. Aus demselben Grund läuft im Supermarkt auch langsame Hintergrundmusik – sie beruhigt und entschleunigt.

Nachdem Kiwis, Äpfel und Limetten im Einkaufswagen gelandet sind, geht es vorbei an den süßen Brotaufstrichen. Marmelade ist neben der Nussnougatcreme und dem Honig platziert und in unmittelbarer Nähe dazu steht der Kaffee – das ist unserer Denkstruktur geschuldet.

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