Negativ betrachtet geben Kunden über die Bonuskarten unnötig viel über sich preis - und erhalten im Gegenzug dafür wenig handfeste Vorteile. Es lohnt sich also bei der Entscheidung für eine Kundenkarte genau zu schauen, was das Unternehmen bietet und was es dafür von einem selbst haben will. Bei Prämiensystemen lohnt der Vergleich zwischen dem angegebenen Wert der Prämie, und für welchen Preis es anderswo zu haben ist. Martin Wehrle, Buchautor von "König Arsch": "Der vermeintliche Punktevorteil erweist sich oft als Punktenachteil - Prämienartikel sind in der Regel 25 Prozent überteuert. Die Kundenkarte ist Augenpulver. Sie täuscht Einsparungen vor, dabei wird es durch die Zuzahlung am Ende teurer."
Für eine Mehrzahl der Deutschen überwiegt aber der Spaß am Sammeln und die Aussicht auf die potenzielle Ersparnis, die bei manchen Systemen auch gegeben ist. Nina Purtscher von Payback: "Wer zusätzlich zu den Punkten an der Kasse Coupons nutzt, kann mit Payback im Jahr an die 200 Euro sparen." Die Coupons gibt es mittlerweile nicht mehr nur in Papierform, sondern auch als eCoupon im Netz oder über eine App auf dem Smartphone. Kundenkarten sind nicht mehr nur im stationären Handel ein beliebtes Instrument zur Kundenbindung. Purtscher: "Kunden sind heute in allen Welten und in verschiedenen Kanälen unterwegs - sie kaufen im stationären Handel ein, genauso shoppen sie auch online oder bestellen mobil über Tablets und Smartphones. Alle Kanäle verknüpfen sich. Deshalb müssen Unternehmen künftig auch in allen Kanälen zu Hause sein."
Bonussysteme, die den Wünschen der Kunden nicht nachkommen, sind über kurz oder lang zum Scheitern verurteilt. "Nicht richtig konzipierte Kartenprogramme können zu einer kostenintensiven, aber wirkungslosen Maßnahme werden", warnt Bert Klingsporn, Managing Director der Strategieberatung OgilvyBrains.
Anfang der 2000er Jahre haben eine Reihe von Städten versucht, die Umsätze der Einzelhändler in den Innenstädte anzukurbeln, indem sie regionale Kundenkarten ausgaben. Viele überschätzten den Aufwand und boten dafür zu wenig Mehrwert. Die Karten gingen ein, nicht nur in kleinen Gemeinden. Die M-Card etwa, ein Multipartnerprogramm Münchener Händler, Dienstleister und Kulturschaffender wird zum 30. Juni des Jahres eingestellt.
Kein Grund für das nordrhein-westfälische Neuss, es nicht trotzdem zu versuchen. Damit die Kunden künftig wieder lieber im traditionellen Fachgeschäft statt auf der grünen Wiese bummeln oder - noch schlimmer - Schuhe, Schmuck und Bücher im Internet bestellen, gibt es seit Jahresbeginn die Neuss Points. Jetzt heißt es also wieder sammeln, sammeln, sammeln.