Richten sollen es speziell für den deutschen Markt entwickelte Produkte. Fünf Sorten – darunter eine Paprikavariante – bilden das Basissortiment. „Früher hatten wir nur geriffelte Chips. Aber für Deutschland brauchten wir flache Chips“, sagt Reichle. Auch die gibt es nun, vertrieben von einem 70-köpfigen Außendienst. Begleitet wird der Angriff von einer aufwendigen Werbekampagne. So hat Pepsico vor deutschen Champions-League-Spielen Probiertütchen vor dem Stadion verteilt. In Privatsendern läuft ein Werbefilmchen, in dem Weltfußballer Lionel Messi Kunststücke am Kickertisch zeigt. „Das können wir uns nur leisten, weil wir in das globale Pepsico-Netzwerk eingebunden sind“, sagt Reichle.
Deutsche im Knabbermittelfeld
Der Weg nach oben wird für ihn trotzdem kein leichter sein. Mit Lorenz Bahlsen und Intersnack dominieren zwei seit Jahrzehnten etablierte Platzhirsche den inklusive Erdnüssen, Nachos und Salzgebäck insgesamt 2,6 Milliarden Euro Umsatz schweren deutschen Knabbermarkt. Der wächst seit Jahren, hat sich in der vergangenen Dekade fast verdoppelt. Dabei rangieren die Deutschen mit einem jährlichen Durchschnittskonsum von 4,5 Kilogramm im Knabbermittelfeld. Der Rückstand auf Norwegen (6,8 Kilo) und die Niederlande (7,5 Kilo) ist beträchtlich.
„Wir sind Marktführer in Deutschland. Diese Position haben wir uns über Jahrzehnte erarbeitet“, sagt Intersnack-Geschäftsführer Roland Stroese. Mit den Unternehmen Intersnack und Ültje und Marken wie funny-frisch, Chio, Pom-Bär, Goldfischli und Pittjes ist die Intersnack-Gruppe aus Düsseldorf unbestritten die Nummer eins in Deutschland. „Wir haben die lokale Expertise, und die spielen wir aus, egal, ob Lay’s kommt oder nicht“, sagt Stroese.
Der 55-Jährige ist davon überzeugt, das Intersnack die Vorlieben der Deutschen besser kennt als der ausländische Newcomer. Stroese meint, dass zudem Themen wie Heimat und regionale Produkte künftig noch wichtiger werden. Während die Kartoffeln für Lay’s-Chips zum Teil aus Polen stammen und in einem polnischen Werk verarbeitet werden, verwendet Intersnack nur Knollen vom Niederrhein und aus der Pfalz. Produziert wird in heimischen Fabriken. Auch in der Werbung spielt Stroese seit Jahren die deutsche Karte: Er setzt auf den Kapitän der Fußballnationalelf, Bastian Schweinsteiger.
Preiskrieg um den Klassiker
Absoluter Renner im Angebot ist ein Klassiker: „Chipsfrisch ungarisch im 175 Gramm Beutel ist der umsatzstärkste Artikel mit der höchsten Wiederkaufsrate im gesamten deutschen Süßwarenmarkt“, sagt Stroese. Doch ausgerechnet um diesen gibt es in der Branche Ärger. Intersnack setzt auf Wachstum durch Masse und hat dafür, wie viele andere Markenartikelhersteller auch, ein Tabu gebrochen: Seit Mitte 2015 liegen Chipsfrisch-Beutel bei Aldi im Regal. Der Preis je Tüte rauschte seitdem von im Schnitt 1,89 auf 1,19 Euro in den Keller – ein Minus von fast 40 Prozent.
