Die Vorlage des Kassenbons genügt. Danach, so die neue Regelung des Rückgaberechts von Ikea, werden alle bei Ikea gekauften Waren zeitlich unbeschränkt und unabhängig von Gebrauchsspuren zurückgenommen. Die Kunden bekommen den vollen Kaufpreis in bar ausbezahlt, bei EC-Kartenzahlung in Form einer Rücküberweisung. Rückgaberecht auf alles - außer Grünpflanzen, zugeschnittene Waren und Fundgrubenartikel. Ein Leben lang.
Damit überraschte Ikea mit dem kundenfreundlichsten Rückgaberecht der Möbelbranche. Wer also möchte, kann nach jahrelanger Nutzung seine Gäll-Tasse oder Sultan-Matratze zurückbringen und Ikea erstattet den vollen Kaufpreis zurück. Was auf den ersten Blick nach einer kaufmännischen Harakiri-Aktion aussieht, entpuppt sich bei näherer Betrachtung als ein genialer Schachzug des schwedischen Händlers, seine Vormachtstellung im Möbelmarkt auszubauen.
Zu den Autoren
Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) an der WHU – Otto Beisheim School of Management
Dipl.-Kfm. Markus Szajna ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) an der WHU – Otto Beisheim School of Management
Ikea hat es sich zum Ziel gesetzt, seinen Marktanteil in Deutschland innerhalb von 8 bis 10 Jahren von 13 auf 25 Prozent fast zu verdoppeln. Ein ambitioniertes Ziel, das alleine mit der Eröffnung neuer Möbelhäuser nicht zu bewerkstelligen sein wird.
Dafür wird es auch nötig sein, Kunden von der Konkurrenz zu gewinnen, und genau darauf zielt die neue Rückgaberegelung ab. Mit ihr wird Kunden die Sicherheit vermittelt, beim Kauf von Ikea-Produkten nichts falsch machen zu können. Sind sie mit dem Billy-Regal zufrieden, war ihre Kaufentscheidung richtig. Sind sie es nicht, können sie es zurückgeben, ohne dass Kosten und Nachteile entstehen, und das auch nach einigen Jahren.
Ikea ist auf Kundenfang
Dass Ikea hinsichtlich des Preisniveaus zum unteren Marktdurchschnitt gehört, wirkt sich zweifach positiv aus: Zum einen werden sich einige derjenigen Kunden, die im tendenziell höheren Preissegment Möbel kaufen, überlegen, erstmal ein Ikea-Produkt zu erwerben, bevor sie sich mit dem teureren Angebot der Konkurrenz beschäftigen. Ein finanzielles Risiko besteht hierbei nicht, das Produkt kann bei Nichtgefallen einfach zurückgebracht werden und der Einkauf wie sonst üblich im höheren Preissegment fortgesetzt werden.
Zum anderen werden auch diejenigen Kunden, die für gewöhnlich bei den preisgünstigen Möbeldiscountern einkaufen, in Betracht ziehen, für ein ähnliches Produkt bei Ikea ein paar Euro mehr auszugeben, dafür aber die Sicherheit zu haben, es bei Nichtgefallen jederzeit zurückgeben zu können. Durch die neue Rückgaberegelung steigt die wahrgenommene Leistung, weshalb das Angebot von Ikea für die preissensible Käufergruppe deutlich attraktiver wird. Somit könnte es Ikea gelingen, seinen Kundenstamm in beide Richtungen auszudehnen.
Der Zeitpunkt der Entscheidung für die neue Rückgaberegelung ist kein Zufall. Bisher gab es in den Ikea-Möbelhäusern ein 90-tägiges Rückgaberecht, das sich auf Neuwaren beschränkte. Um das Ziel eines Marktanteils von 25% zu erreichen, verstärkt Ikea nun den Fokus auf das Onlinegeschäft und plant, schon bald sein ganzes Sortiment im Onlineshop anzubieten.
Bei Onlinekäufen aber haben Kunden – im Gegensatz zum Stationäreinkauf – ein gesetzliches 14-tägiges Widerrufsrecht, das ihnen gestattet, beispielsweise ein Billy-Regal zu Hause auf- und bei Nichtgefallen wieder abzubauen und zurückzuschicken. Wie sich das auf den Zustand des Regals auswirkt, lässt sich leicht erahnen. Der Kunde muss aber den vollen Kaufpreis zurückerstattet bekommen. Zudem sind die Retourquoten bei Onlinekäufen deutlich höher als im Stationärgeschäft, wo Kunden das Produkt bereits vor dem Kauf betrachten und testen und so die Wahrscheinlichkeit von Fehlkäufen verringern.
Ob Kunden das Angebot nutzen, ist fraglich
Ikea weiß natürlich um die Besonderheiten des Onlinegeschäfts und ist gezwungen, die Kapazitäten der eigenen Retourenabwicklung samt der Aufbereitung retournierter Produkte drastisch auszuweiten und damit hohe Investitionen zu tätigen. Diese unvermeidlichen Aufwendungen werden Ikea unter anderem auch veranlasst haben, mit gewissen Mehrkosten nicht nur die gesetzlichen Mindestanforderungen zu erfüllen, sondern einen außergewöhnlichen Kundenvorteil zu initiieren und ein unbefristetes Rückgaberecht für Online- und Stationärkäufe einzuführen, was sich sehr positiv auf Ikeas Image auswirkt.
Diese unkomplizierte und für alle Verkaufskanäle identische Rückgaberegelung senkt zudem die Kosten des Rückgabeprozesses. Bei der Entscheidung wird berücksichtig worden sein, dass einige der zurückgegebenen Artikel abhängig vom Zustand nach der Wiederaufbereitung erneut in den Verkauf gelangen oder als Fundgrubenartikel preisreduziert veräußert werden können.
Ikea - Daten und Fakten
337 Ikea-Möbelhäuser gibt es weltweit.
.... steuerten im vergangenen Geschäftsjahr ihre Einkaufswagen durch die Ikea-Möbelhäuser.
.... so viele schwedische Fleischbällchen wandern in diesem Jahr über die Tresen der Ikea-Restaurants.
131.000 Männer und Frauen sind weltweit bei Ikea beschäftigt.
Im Geschäftsjahr 2012/2013 Jahr setzte Ikea 27,9 Milliarden Euro um. Ein Plus von drei Prozent. Damit liegt der Konzern deutlich unter seinem Ziel von 10 Prozent.
221 Millionen Kataloge ließ Ikea für 2013 drucken – jeder ist über 300 Seiten stark.
430.000 Paletten haben Platz im größten Warenverteilzentrum der Welt, das Ikea auf einer Industriebrache in Dortmund baute.
Jedoch ist es fraglich, ob viele Kunden tatsächlich von der neuen Regelung Gebrauch machen werden, da Rückgaben immer mit einem Aufwand verbunden sind. Den meisten Kunden dürfte es auch sehr unangenehm sein, jahrelang genutzte Artikel, mit denen sie zufrieden waren, zurückzugeben. Dies widerspricht moralischen Werten in der Gesellschaft, das Berichten von der Rückgabe des eingesessenen Sofas im Freundeskreis ist kaum möglich.
Zudem dürften die strafenden Blicke anderer Kunden bei der Rückgabe offensichtlich gebrauchter Artikel viele abschrecken. Sofern überhaupt noch der Kassenbon vorliegt, der im Laufe der Zeit schon mal abhandenkommen kann. Auch hat es Ikea durch seinen positiven und authentischen Marktauftritt geschafft, Sympathien aufzubauen, weswegen viele Kunden Ikea fast wie eine Art guten Freund betrachten. Und Freunde betrügt man nicht.
Und noch ein wichtiger Vorteil: als Weltmarktführer hat Ikea, verglichen mit seiner Konkurrenz, aufgrund der riesigen Verkaufsmengen sehr geringe Produktions- und Stückkosten. Wenn also ein geringer Prozentsatz der Waren wieder zurückgegeben wird, fällt dies weniger schwer ins Gewicht. Bei der Konkurrenz dürfte das anders sein, weshalb nicht davon auszugehen ist, dass sie so leicht bei der neuen Rückgaberegelung mitziehen kann. Dies sichert Ikea ein Alleinstellungsmerkmal in der Möbelbranche. Ein wichtiger Aspekt, um das ambitionierte Ziel von 25 Prozent Marktanteil zu erreichen.
