Lebensmittel sollen schön aussehen: Warum wir beim Essen den Werbelügen glauben

Deutsche greifen häufig zum Fertiggericht, obwohl der Inhalt der Packung meist nicht so appetitlich aussieht wie in der Werbung. Doch Experten kennen das Phänomen. Beim Essen wollen wir belogen werden.

Fertigessen, und was dabei herauskommt

Der Berliner Künstler Samuel Mueller griff in seinem Projekt "Werbung versus Realität" zum Fotoapparat und hielt insgesamt über hundert Fertigprodukte im Bild fest - so wie die Werbung sie zeigt, und wie sie zubereitet aussahen. 

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Die Idee kam aus Muellers eigenem Alltag. Ein Besuch im Schnellrestaurant und die zuhause selbst servierten Fertiggerichte ließen Mueller schließlich zur Kamera greifen.

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Nachdem Mueller 110 Werbung-Realität-Bilder gemacht hatte, stellte er sie zunächst ins Internet, schließlich erschien das Projekt auch in Buchform.

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Der Künstler bekam viel Feedback - und das ausnahmslos positiv, wie er selbst sagt. Das Projekt wanderte durch die Presse - und dass nicht nur in Deutschland sondern auch in den USA und Südamerika.

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Zwei Food-Stylisten fragten Mueller, ob sie seine Bilder für ihre Vorlesungen verwenden könnten, um zu zeigen, wie man aus solchen Produkten ein schönes Werbebild macht...

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Besonders kurios: In den USA warb sogar ein Verdauungsmittel mit seinen Bildern ("Wenn Sie das gegessen haben, brauchen Sie dieses Mittel").

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Muellers Ziel: Menschen etwas zu sensibilisieren. Konsumenten könnten angeregt werden, vielleicht einmal mehr darüber nachzudenken, was sie essen.

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Im Supermarkt sah das Gericht mit Nudeln sehr schmackhaft aus, aber wenn es zubereitet auf dem Esstisch steht, erinnert nur noch wenig an den herrlich hergerichteten Teller auf der Verpackung. Doch warum kaufen wir solche Gerichte trotzdem? Und warum glauben wir den schönen Werbebildern, die Schnitzel, Nudelgerichte und Burger in herrlich schmackhafter Anmutung erstrahlen lassen?

„Konsumenten wissen genau, was Sache ist“, sagt Professor Claas Christian Germelmann, Lehrstuhlinhaber für Marketing an der Uni Bayreuth. Er beschäftigt sich mit der Frage, was Konsumenten über die Hintergründe der Lebensmittel wissen, die sie kaufen. Zentral dabei: die Idee von „to good to be true“ („zu schön um wahr zu sein“). Auch das Thema ‚Bilder in der Werbung‘ gehört zu seinem Forschungsgebiet. Germelmann kommt zu dem Schluss, dass Verbraucher durchaus unterscheiden können zwischen dem, was ihnen die Werbung zeigt, und dem, was eigentlich auf ihrem Teller landet.

Slogans, die nicht mehr erlaubt sind

Probiotische Lebensmittel

Verbotene Slogans: Gut fürs Immunsystem, Stärkt die natürlichen Abwehrkräfte, Stärkt die natürlichen Abwehrkräfte des Körpers.

(Quelle: Europäische Kommission; die EU-Kommission beruft sich dabei auf wissenschaftliche Gutachten der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit).

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Kinder Schokolade

Verbotener Werbeslogan: "Schokolade, die das gesunde Wachstum Ihrer Kinder unterstützt"

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Produkte, die mit Eisen werben (unter anderem in Gemüse)

Verbotener Werbeslogan: "Eisen hat einen Effekt auf die Aktivität des Herzens, der Leber und der Muskeln"

Grund laut der europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit: Die Wirkung für diese Lebensmittel sind nicht ausreichend definiert, um auf Grundlage der wissenschaftlichen Erkenntnissen zu beurteilen, ob die Behauptung tatsächlich zutreffend ist.

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Kaugummi ohne Zucker

Das Werbeversprechen "Hilft gegen Zahnbelag" wird verboten, da die Aussage jeglicher wissenschaftlicher Aussage entbehrt.

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Produkte, die mit Koffein als fettsenkende Substanz werben, dürfen das künftig nicht mehr: "Gut für eine negative Energiebilanz", "Hilft bei der Fettverbrennung". Grund: Auf Grundlage der wissenschaftlichen Erkenntnisse kann die behauptete Wirkung nicht bewiesen werden.

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Milchprodukte, die mit Laktose werben

Verbotener Werbeslogan: "Hilft bei der Kalziumaufnahme". Grund: Ein Zusammenhang zwischen einer erhöhten Milch- und einer erhöhten Laktoseaufnahme ist nicht wissenschaftlich belegt.

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Jegliche Mineralwasser-Marken, die mit den Zutaten Calcium, Bicarbonat, Silizium, Natriumchlorid oder Kohlensäure für die Verbesserung der Verdauung, der Appetitanregung, der Verbesserung des Bindegewebes oder Kräftigung der Nägel werben, müssen sich künftig ebenfalls Werbeslogans ausdenken, da wiederum nicht nachgewiesen werden kann, dass die Wassersorten die versprochene Wirkung haben.

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Bilder wirken stärker als Texte – vor allem auch in der Werbung. Deshalb setzen Unternehmen bei der Bewerbung von Fertiggerichten auch auf die Kraft des schönen Bildes. Der Verbraucher wird von der Industrie aber nicht belogen, so der Professor. „Konsumenten sind gewöhnt, dass die Dinge in der Werbung schöner aussehen“ und erwarten das deshalb auch so. Es entspricht dem Belohnungssystem: Wenn wir schöne Models sehen, freuen wir uns darüber. Gleiches gelte für Lebensmittel. Auch hier freuen wir uns über den schönen Anblick, auch wenn wir wissen, dass die Realität anders und meist auch nicht so schön aussieht.

Lebensmittel und die Fachwerkhaus-Idylle

Auch Professor Ulrich Nöhle, der an der Technischen Universität Braunschweig lehrt, ist sich sicher, dass Konsumenten wissen, was sie bekommen. Nöhle kann auf eine 30-jährige Berufserfahrung in der Lebensmittelindustrie zurückblicken. Sowohl Herstellungsprozesse von Lebensmitteln als auch die Kommunikation und die werbliche Darstellung auf Verpackungen gehören zu Nöhles Tagesgeschäft. Er schätzt den Begriff der Scheinwelt, die der Konsument gerne annimmt. „Wir träumen davon in einer heilen Fachwerkhaus-Welt zu leben. Der Verbraucher wünscht sich eine träumerische Idylle und die liefert ihm die Industrie auch“ – auch wenn es nur um eine appetitliche Anmutung des Fertigfischs geht.