Wenn die Morgensonne über den Hügeln der Rhön aufgeht, ist Sybille Marschall meist schon lange bei der Arbeit. Mit geübten Handgriffen nimmt sie einige der Zwei-Liter-Flaschen aus ihrem Kühltransporter. Ein paar rasche Schritte bis zur Haustür, ein kurzes Klingeln, schon eilt die Milchfrau weiter. Im Sommer gehört das Klingeln zum Service, um die leicht verderbliche Ware vor der Hitze zu schützen. Wer morgens schon aus dem Haus ist und arbeitet, hat für die Flaschen eine Kühlbox hinter dem Gartenzaun deponiert.
Seit 2001 ist Marschall eine von fünf Milchfrauen in der Region - ein Beruf, den man eigentlich nur noch aus alten Filmen kennt. „Besonders an Sommertagen ist diese Tätigkeit natürlich traumhaft. Außerdem ist man weitgehend sein eigener Herr“, erzählt sie. Auch für ein kurzes Schwätzchen sei hin und wieder Zeit. „Aber wir sind natürlich das ganze Jahr über unterwegs - egal, ob bei Regen oder Eis. An manchen Tagen kann es wirklich hart sein.“
Wo es beim Online-Lebensmittelhandel hakt
Derzeit setzten die meisten Online-Lebensmittelhändler auf den Versender DHL (77 %), seltener auf Konkurrenten wie DPD (10 %) oder Hermes (4 %), haben die Handelsforscher des EHI herausgefunden. Lediglich größere Anbieter und Supermarktketten, haben einen sich einen eigenen Lieferdienst (13 %). Durch einen Partner entfallen Kosten für den Aufbau einer Logistik. Dafür entstehen fortlaufende Kosten - und die Gefahr vom Dienstleister, seinen Auftreten, seinem Service und seiner Pünktlichkeit abhängig zu sein.
Quelle: EHI-Studie: Lebensmittel E-Commerce 2015 // eigene Recherche
Die Anbieter von Getränken und haltbaren Lebensmitteln haben damit kein Problem, für Online-Supermärkte, die auch frische Produkte verkaufen, ist die Kühlung der Waren existenziell. Sie liefern ihre Waren meist in Styroporboxen und halten die Temperatur mit Trockeneis, Kühlakkus oder Gelpads. Der Aufwand dahinter ist enorm hoch,und verursacht hohe Kosten. Besonders herausfordernd wird die Lieferung, wenn Waren verschiedene Kühltemperaturen benötigen - Fisch und Salat zum Beispiel.
Grüne oder gelbe Bananen? Große oder kleine Äpfel? Supermarkt-Kunden haben meist spezielle Vorstellungen davon, wie ein Produkt auszusehen hat - und nehmen sich ihre Waren ganz bewusst aus dem Regal. Beim Online-Shopping übernimmt der Anbieter die Auswahl, und kann damit auch schon mal daneben liegen. In einem Praxistest fiel den Handelsforschern von EHI zudem ein weiteres Problem auf: Wenn ein Produkt nicht mehr auf Lager ist, fällt das häufig erst deutlich nach Bestellung auf. Dann bekommen die Kunden entweder eine Nachricht oder sogar ein Ersatzprodukt, das sie gar nicht wollten.
Wann das Paket beim Kunden eintrifft, ist besonders bei frischen Produkten entscheidend. Schließlich sollte die Lieferung in der Regel persönlich entgegen genommen werden. Manche Dienste garantieren deshalb immerhin die Zustellung in einem Zeitfenster von zwei Stunden. Das erforderte aber eine genaue Planung der Auslieferungen - und entsprechend viele Kunden, sonst wird die Zustellung zum Minusgeschäft. Vor allem kleine Dienste liefern deshalb nur an bestimmten Wochentagen. Das bedeutet lange Wartezeiten für den Kunden.
Anders als in England oder Frankreich ist der Zuspruch der Kunden hierzulande noch sehr gering. Das ist einer grundsätzlichen Skepsis der Deutschen gegenüber neuen Entwicklungen geschuldet, der guten Versorgung mit Läden insgesamt, und der Angst durch die oben genannten Punkte Nachteile zu erhalten. “Die Verbraucher haben zum Beispiel Angst in Bezug auf die Produktqualität und vor einer eventuellen Nichteinhaltung der Kühlkette”, fassen die EHI-Experten in ihrer Studie Lebensmittel “E-Commerce 2015” zusammen.
1,30 Euro pro Liter zahlen Kunden für den Frischmilch-Lieferservice der Rhönhöfe in Westthüringen - weit mehr als für einen Liter in einem Discounter. Dafür verdienen die Landwirte aber auch mehr: Von der Molkerei bekämen sie derzeit etwa 23 Cent, sagt Edgar Gottbehüt, Geschäftsführer der ökologischen Lebensmittelvermarktung Rhönhöfe. Bei der Direktvermarktung stünden dagegen am Ende - etwa nach Abzug der Transportkosten - noch etwa 50, 55 Cent pro Liter.
"Direktvermarktung wird immer nur eine Nische bleiben"
In Zeiten, in denen Erzeuger unter niedrigen Preisen leiden, klingt das nach einem lohnenden Ausweg aus der Milchkrise. Ähnliche Modelle gibt es an inzwischen an etlichen Orten in Deutschland. Im Trend sind auch Milchautomaten, an denen Verbraucher Rohmilch selbst zapfen können.
Aber: „Die Direktvermarktung wird immer nur eine Nische bleiben“, sagt Jutta Weiß vom Bundesverband Deutscher Milchviehhalter. Ob Milchtankstelle, Bauernhof-Eis oder die Hofmolkerei mit Abfüllung frischer Milch: Vielerorts in Deutschland rängen die Erzeuger um Konzepte, um am hart umkämpften Milchmarkt bestehen zu können, erklärt sie. Doch seit auch Supermärkte immer mehr regionale Produkte anböten, werde es schwieriger für kleinere Milchbauern. Die Käuferzahlen in der Direktvermarktung seien zudem rückläufig. Zwischen 2012 und 2015 sank die Nachfrage bei Direktvermarktung laut Weiß bundesweit von 10,1 Millionen auf 9,3 Millionen Haushalte.
"An den Geschmack kommt nichts heran"
Entscheidend für den Erfolg sei oft die Lage. Vor allem in Tourismusregionen oder in der Nähe von Städten könne der Verkauf ab Hof gut funktionieren. Besonders, wenn wie im Fall der Rhönhöfe im Ort Kaltensundheim noch regionale Spezialitäten wie Wurst oder Fisch hinzukämen. Jeder Landwirt müsse letztlich selbst ein Modell finden, das in die jeweilige Region passe. Weiß: „Auch wenn findige Erzeuger sich immer wieder einen Weg suchen: Eine Lösung für den gesamten Markt wird die Direktvermarktung nie werden.“
So ist das auch im Falle Kaltensundheims: Etwa 17.000 Liter Milch produzieren dort die Landschaftspflege-Agrarhöfe täglich, aber nur rund 800 Liter werden über die Direktvermarktung abgesetzt, wie Gottbehüt von der ökologischen Lebensmittelvermarktung Rhönhöfe erläutert. Wer im Umkreis von 35 Kilometern um den kleinen Ort wohnt, kann den Lieferservice das ganze Jahr in Anspruch nehmen. Die Milchfrauen fahren dabei auch bis nach Hessen und Bayern.
„An den Geschmack kommt einfach nichts heran, was man im Supermarkt kaufen kann. Zudem ist es ein regionales Produkt“, meint Familie Spiegel aus Kaltensundheim, die den Service seit neun Jahren nutzt. „Und wir genießen den Luxus schon ein wenig, dass man die Milch direkt an die Haustür geliefert bekommt.“
Mehr als die aktuell rund 1100 Kunden seien in der ländlichen Region aber kaum zu erreichen, erklärt Gottbehüt. Und die großen Städte mit vielen potenziellen Kunden wiederum liegen außerhalb der Reichweite. Hinzu kommt der Aufwand: Neben der eigenen Pasteurisierungsanlage ist die Logistik hinter dem Service mit Kosten und Planung verbunden. „Jeder, der sich darauf einlässt, muss wissen, dass es eine Menge Kraft kostet“, betont Gottbehüt.
