Batman fliegt durch die Luft, Autos feuern Raketen ab und mittendrin ist Emmett, der eigentlich ein durchschnittliches Leben führt – bis er durch eine Verwechslung zum Helden wird: Emmet soll den Bösewicht Lord Business bekämpfen, der die Kreativität in der Lego-Welt bedroht: bauen, einreißen, neu erschaffen, alles ist wandelbar und entspringt allein der Fantasie. Doch Lord Business will die kreative Freiheit mit einem Super-Kleber beenden.
Der erste Lego-Film „The Lego Movie“ ist die Lego-Philosophie im Kleinen. Der Film läuft am Donnerstag in den deutschen Kinos an. In den USA war die 3D-Action-Animation bereits wochenlang auf Platz eins und spielte seit Februar rund 250 Millionen Dollar ein. Auch in Deutschland soll der Film ein Vermarktungshit werden. Pünktlich zum Filmstart stehen alle Figuren und Kulissen aus dem Film in den Regalen der Spielwarenläden: das Emmet-Männchen, die Lord-Business-Hauptzentrale, Eisenbarts See-Kuh - all das kann gekauft und nachgebaut werden. Dazu gibt es das Computerspiel „The Lego Movie Videogame“, in dem Kinder sich mit der Hauptfigur Emmet von Level zu Level kämpfen und den Bösewicht besiegen können.
Lego auf einen Blick
Lego wurde 1932 vom dänischen Staatsbürger Ole Kirk Kristiansen gegründet. Das Unternehmen blieb seither immer im Familienbesitz. Heute ist Kjeld Kirk Kristiansen, der Enkel des Gründers, Eigentümer der Gruppe.
Der Lego-Baustein wie wir ihn heute kennen, feiert im Jahr 2013 seinen 55. Geburtstag. Am 28. Januar 1958 ließ Ole Kirk Christiansen, Gründer der Lego Gruppe, den Stein in Kopenhagen patentieren. Ende der 40er Jahre kamen die ersten Bausteine auf den Markt, die dem heutigen Klassiker ähnelten. 1958 perfektionierte er den Stein mit dem Noppen- und Röhren-Stecksystem, das noch heute Grundlage der inzwischen rund 2.700 verschiedenen Bauelemente ist. Für sechs Steine einer Farbe mit 2x4 Noppen gibt es alleine 915 Millionen Kombinationsmöglichkeiten.
Lego hat seinen Umsatz seit 2005 enorm gesteigert. 2004 war er auf 850.000 Euro eingebrochen, seither stieg er kontinuierlich und erreichte 2011 mehr als 2,5 Milliarden Euro. Der Gewinn (net profit) stieg von 138.000 Euro im Jahre 2007 auf 550.000 Euro im Jahre 2011. In Deutschland setzte Lego im Jahr 2012 gut 331 Millionen Euro um, 12,7 Prozent mehr als im Vorjahr.
Für Lego arbeiteten im Jahr 2011 weltweit 9374 Menschen und damit gut tausend mehr als im Vorjahr.
Lego versteht sich als Produzent von Kinderspielzeug. Seit Mitte der 2000 Jahre setzen die Dänen aber auch verstärkt auf Jugendliche und erwachsene Männer als Kunden. Lego bietet komplexe technische Modelle z.B. von Flugzeugen, Baggern oder Schiffen an. Mit Videospielen haben die Dänen den Sprung in die digitale Welt geschafft - von Star Wars über Batman, Indiana Jones oder Harry Potter. Seit März 2012 buhlt Lego gezielt um die Aufmerksamkeit der Mädchen mit der Linie Lego Friends.
Die Umsatzbringer der Dänen sind die Bausätze zu Star Wars, Harry Potter und Pirates of the Caribbean. Sehr erfolgreich laufen auch die Lego City (z.B. Polizei und Feuerwehrstationen) und Lego Technic-Linie. Lego Duplo, die Serie für Kinder im Vorschulalter, ist in Deutschland besonders erfolgreich. Die seit März 2012 erhältlichen Produkte Lego Friends für Mädchen erreichte 2012 in Deutschland bereits einen Umsatzanteil von 6,9 Prozent.
Markenexperte Peter Pirck von der Brandmeyer Markenberatung spricht deshalb von einem „Vermarktungs-Coup in Reinform“, von einem „100-minütigen Werbefilm für die Marke.“ Dass sich die Zuschauer da nicht betrogen fühlen, hängt auch mit dem Lego-Image zusammen: „Lego steht für das pädagogisch Wertvolle. Das Unternehmen schafft es, dieses Image in die digitale Welt hinein zu transportieren“, sagt Pirck.
Der Film markiert den vorläufigen Höhepunkt einer erfolgsverwöhnten Geschäftsstrategie. 2013 machte das Familienunternehmen einen Rekordgewinn von 820 Millionen Euro. Lego – das ist längst viel mehr als ein Bauklotz mit Noppen. Die Weltmarke aus dem dänischen Billund hat ihre Produktpalette in den letzten Jahren stetig ausgeweitet: Lego-Figuren, die Filmhelden abbilden, Videospiele für die Konsole, die Mindstorms-Serie, eine Art programmierbarer Lego-Roboter und jetzt der erste Kinofilm. Pirck sagt: „Lego schafft es, ein erfolgreiches Grundmuster immer weiter zu entwickeln und modern zu interpretieren.“ Auch der Film sei Lego pur.
Alles richtig gemacht
Erbauen, einreißen, wieder erschaffen, sich wandeln. Ein bisschen erinnert der Legofilm auch an die eigene Firmengeschichte. Vor gut zehn Jahren ging das Familienunternehmen fast in die Pleite. Weil die Patente für den berühmten Baustein ausliefen und Billiganbieter nachzogen, brauchte Lego eine neue Strategie. Die Firma wagte sich auf neue Märkte: Kinderkleidung, Freizeitparks, Computerspiele. Für die aufwendige Entwicklung von Videospielen gab Lego viel Geld aus. Die Freizeitparks verwaltete das Unternehmen selbst. Doch das ging schief.
Lego suchte 2004 eine neue Führung. Einen kreativen Kopf, der Lego wieder aufbauen konnte. Es kam der damals 35-jährige ehemalige McKinsey-Berater Jørgen Vig Knudstorp. Seine Erfolgsstrategie: Er führt das Lizenzsystem ein. So kann alles, was nicht mit der direkten Produktion der Lego-Steine zu tun hat, wie etwa die Videospiele und Freizeitparks, ausgelagert werden. Für den aktuellen Film und das Videospiel arbeitet Lego mit der US-Filmgesellschaft Warner Bros. zusammen.
Statt also selbst teure Entwicklungskosten zu tragen, lässt Lego entwickeln. Wie viel von dem an den Kinokassen eingespielten Geld letztendlich an Lego zurückfliest, dazu hält sich Lego bedeckt. Gleichzeitig erwirbt Lego Lizenzen für bekannte Figuren aus Film und Fernsehen. Die Star-Wars-Linie etwa ist eine der erfolgreichsten.
Lego muss auf den rückläufigen Markt mit klassischem Kinderspielzeug reagieren. Weil in Deutschland weniger Kinder geboren werden, schrumpft die Lego-Kundschaft stetig. Hinzu kommt, dass Kinder immer schneller erwachsen werden, und immer früher zum digitalen Spielzeug greifen, wie Computerspielen, iPads und Playstation.
Mit der Produktlinie Lego Technik hat Lego bereits erfolgreich die Zielgruppe der Jugendlichen und Erwachsenen fürs Tüfteln begeistert. Nun auch die Erwachsenen mit Videospielen abzuholen, ist laut einer Sprecherin von Lego zwar derzeit nicht geplant. Wenn es gut gemacht ist, könnte es aber der nächste richtige Schritt sein, sagt Pirck.
Pirck glaubt, Lego mache derzeit alles richtig. Dennoch warnt er Lego, sich mit immer neuen Produkten zu weit von der klassischen Lego-Baukunst zu entfernen. Denn der klassische Lego-Stein sei immer noch die Basis für den Erfolg aller neuen Produkte.