Lego: Erfolg in Stein gemeißelt

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Lego: Erfolg in Stein gemeißelt

von Anja Stehle

Der erste Lego-Film ist ein echtes Marketing-Meisterstück. Das dänische Unternehmen versteht es, den Plastikstein geschickt zu vermarkten und fährt Rekordgewinne ein.

Batman fliegt durch die Luft, Autos feuern Raketen ab und mittendrin ist Emmett, der eigentlich ein durchschnittliches Leben führt – bis er durch eine Verwechslung zum Helden wird: Emmet soll den Bösewicht Lord Business bekämpfen, der die Kreativität in der Lego-Welt bedroht: bauen, einreißen, neu erschaffen, alles ist wandelbar und entspringt allein der Fantasie. Doch Lord Business will die kreative Freiheit mit einem Super-Kleber beenden.

Der erste Lego-Film „The Lego Movie“ ist die Lego-Philosophie im Kleinen. Der Film läuft am Donnerstag in den deutschen Kinos an. In den USA war die 3D-Action-Animation bereits wochenlang auf Platz eins und spielte seit Februar rund 250 Millionen Dollar ein. Auch in Deutschland soll der Film ein Vermarktungshit werden. Pünktlich zum Filmstart stehen alle Figuren und Kulissen aus dem Film in den Regalen der Spielwarenläden: das Emmet-Männchen, die Lord-Business-Hauptzentrale, Eisenbarts See-Kuh - all das kann gekauft und nachgebaut werden. Dazu gibt es das Computerspiel „The Lego Movie Videogame“, in dem Kinder sich mit der Hauptfigur Emmet von Level zu Level kämpfen und den Bösewicht besiegen können.

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Lego auf einen Blick

  • Die Gründer-Familie

    Lego wurde 1932 vom dänischen Staatsbürger Ole Kirk Kristiansen gegründet. Das Unternehmen blieb seither immer im Familienbesitz. Heute ist Kjeld Kirk Kristiansen, der Enkel des Gründers, Eigentümer der Gruppe.

  • Der Lego-Stein wird 55

    Der Lego-Baustein wie wir ihn heute kennen, feiert im Jahr 2013 seinen 55. Geburtstag. Am 28. Januar 1958 ließ Ole Kirk Christiansen, Gründer der Lego Gruppe, den Stein in Kopenhagen patentieren. Ende der 40er Jahre kamen die ersten Bausteine auf den Markt, die dem heutigen Klassiker ähnelten. 1958 perfektionierte er den Stein mit dem Noppen- und Röhren-Stecksystem, das noch heute Grundlage der inzwischen rund 2.700 verschiedenen Bauelemente ist. Für sechs Steine einer Farbe mit 2x4 Noppen gibt es alleine 915 Millionen Kombinationsmöglichkeiten.

  • Umsatz- und Gewinnentwicklung

    Lego hat seinen Umsatz seit 2005 enorm gesteigert. 2004 war er auf 850.000 Euro eingebrochen, seither stieg er kontinuierlich und erreichte 2011 mehr als 2,5 Milliarden Euro. Der Gewinn (net profit) stieg von 138.000 Euro im Jahre 2007 auf 550.000 Euro im Jahre 2011. In Deutschland setzte Lego im Jahr 2012 gut 331 Millionen Euro um, 12,7 Prozent mehr als im Vorjahr.

  • Mitarbeiter

    Für Lego arbeiteten im Jahr 2011 weltweit 9374 Menschen und damit gut tausend mehr als im Vorjahr.

  • Die Strategie

    Lego versteht sich als Produzent von Kinderspielzeug. Seit Mitte der 2000 Jahre setzen die Dänen aber auch verstärkt auf Jugendliche und erwachsene Männer als Kunden. Lego bietet komplexe technische Modelle z.B. von Flugzeugen, Baggern oder Schiffen an. Mit Videospielen haben die Dänen den Sprung in die digitale Welt geschafft - von Star Wars über Batman, Indiana Jones oder Harry Potter. Seit März 2012 buhlt Lego gezielt um die Aufmerksamkeit der Mädchen mit der Linie Lego Friends.

  • Erfolgreichste Produktlinien

    Die Umsatzbringer der Dänen sind die Bausätze zu Star Wars, Harry Potter und Pirates of the Caribbean. Sehr erfolgreich laufen auch die Lego City (z.B. Polizei und Feuerwehrstationen) und Lego Technic-Linie. Lego Duplo, die Serie für Kinder im Vorschulalter, ist in Deutschland besonders erfolgreich. Die seit März 2012 erhältlichen Produkte Lego Friends für Mädchen erreichte 2012 in Deutschland bereits einen Umsatzanteil von 6,9 Prozent.

Markenexperte Peter Pirck von der Brandmeyer Markenberatung spricht deshalb von einem „Vermarktungs-Coup in Reinform“, von einem „100-minütigen Werbefilm für die Marke.“ Dass sich die Zuschauer da nicht betrogen fühlen, hängt auch mit dem Lego-Image zusammen: „Lego steht für das pädagogisch Wertvolle. Das Unternehmen schafft es, dieses Image in die digitale Welt hinein zu transportieren“, sagt Pirck.

Der Film markiert den vorläufigen Höhepunkt einer erfolgsverwöhnten Geschäftsstrategie. 2013 machte das Familienunternehmen einen Rekordgewinn von 820 Millionen Euro. Lego – das ist längst viel mehr als ein Bauklotz mit Noppen. Die Weltmarke aus dem dänischen Billund hat ihre Produktpalette in den letzten Jahren stetig ausgeweitet: Lego-Figuren, die Filmhelden abbilden, Videospiele für die Konsole, die Mindstorms-Serie, eine Art programmierbarer Lego-Roboter und jetzt der erste Kinofilm. Pirck sagt: „Lego schafft es, ein erfolgreiches Grundmuster immer weiter zu entwickeln und modern zu interpretieren.“ Auch der Film sei Lego pur.

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