Den ersten Schritt ins Digitale unternahm Lego mit der Reihe Mindstorms 1998. Kern der Produktserie ist ein programmierbarer Legostein. Die Kombination aus Motoren, verschiedenen Reglern und Sensoren sowie Technikteilen ermöglicht es, kleine Roboter zu bauen. Damit sprach Lego vor allem Jugendliche und Erwachsene an.
Die steckten nicht nur Stein auf Stein. Sie bauten mit der Zeit auch die Software dazu zusammen und brachten den Robotern neue Bewegungen bei. Mit mehr als einer Million verkauften Exemplaren wurde die Serie, die 2013 in die dritte Generation ging, zum Bestseller.
Spätestens seit Lego 2010 die Werbekampagne Legomen startete, die gezielt das Spielkind im Manne anspricht, scheint die Zahl der Produkte für Erwachsene jedes Jahr stärker zu werden. Neben Lego-Technic-Baukästen gibt es mittlerweile die Architektur-Reihe, in der echte Bauwerke nachmodelliert werden, die Ultimate-Collector-Serie, in der Sets zum Teil mehrere tausend Steine umfassen und die Anleitungen mehrere hundert Seiten lang sind und die Modular Buildings, aus denen sich eine realistische Stadt bauen lässt.
Die Sets sind zumeist rasch vergriffen, obwohl sie mehrere hundert Euro kosten. Gebraucht können Fans sie dann nur für mehrere tausend Euro ergattern. Für Kinder sind sie bei diesen Preisen gar nicht erst gedacht.
„Die Lego-Gruppe will allen Kunden gerecht werden – und so ist es nur natürlich, dass sie immer mehr Produkte herausbringen, die sich an Erwachsene richten“, sagt Jordan R. Schwartz, ein früherer Lego-Designer und Autor eines Buchs über Lego-Design. Dass Lego dieses Potenzial überhaupt erkannt hat, ist aus seiner Sicht dem Internet zu verdanken. Lego-Fan-Webseiten haben seit den Neunzigern Erwachsene Klötzchenbauer auf der ganzen Welt miteinander verbunden. „Viele von ihnen dachten lange, Lego bauen ist nur etwas für Kinder, also behielten sie ihr Hobby für sich“, sagt Schwartz. „Im Netz fanden sie Gleichgesinnte.“
Bis heute diskutieren mehrere Tausend Afols (Adult Fan of Lego) die neusten Produkte und vor allem ihre eigenen Entwürfe. Das hat sie zum einen als Zielgruppe für das Unternehmen interessant gemacht. 2014 kauften laut Branchenkennern 15 Prozent der erwachsenen Kundschaft das Spielzeug für sich selbst.
Zum anderen hat das Netz zu einer Professionalisierung der Hobby-Designer geführt. „Nimmt man die Entwürfe von erwachsenen Fans und vergleicht sie mit denen von vor zehn Jahren, erkennt man riesige Fortschritte“, sagt Schwartz. „Das resultiert aus der Möglichkeit, unsere Werke zu teilen, von den Ideen anderer zu lernen und so das Level weiter anzuheben.“ Diese Leidenschaft weiß Lego für sich zu nutzen.
