Luxus-Handel: In welchen Ländern die dicksten Geschäfte locken

Trotz Krieg und Katastrophen expandieren Händler weiter in Schwellenländer. Vor allem der Handel mit Edel-Marken und Luxusgütern ist robust gegen Krisen.

Die sieben Typen der Luxuskäufer

In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Zahl der Konsumenten von Luxusartikeln weltweit mehr als verdreifacht: von rund 90 Millionen im Jahr 1995 auf 330 Millionen Ende 2013. Dies zeigt die Studie „Lens on the Worldwide Luxury Consumer” der internationalen Managementberatung Bain&Company, die auf der Befragung von 10.000 Konsumenten basiert.

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Und Jahr für Jahr kommen neue Luxuskäufer dazu: bis 2020 wird es weltweit rund 400 Millionen, bis 2030 an die 500 Millionen Luxuskonsumenten geben. Doch wie ticken sie, welche Vorlieben haben sie und wofür geben sie am liebsten ihr Geld aus? Die Macher der Studie haben das Verhalten dieser Kunden analysiert und sieben verschiedene Käufertypen definiert, auf die sich die Luxuskonzerne einstellen müssen.

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Die Alleskäufer

Sie stehen für 25 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 2350 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe ist neu im Luxussegment, im Durchschnitt jünger als die anderen Kundensegmente und legt eine höhere Bereitschaft an den Tag, mit Produkten und Marken zu experimentieren. Alleskäufer sind vornehmlich Frauen, die hochwertige Produkte wie Schmuck und Uhren favorisieren. Sehr gerne lassen sie ihr Geld in markeneigenen Fachgeschäften und kaufen auf Reisen ein. Sie experimentieren mit neuen Marken, ihre Markentreue ist daher relativ gering. Dieses Verhalten ist typisch für chinesische Konsumenten aus Großstädten abseits der bekannten Metropolen.

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Die Überzeugten

Dieser Käufertyp steht für 20 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1750 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind gebildete Kunden der Generation X (aktuell 34 bis 48 Jahre alt) und Y (13 bis 33 Jahre). Lederwaren und Uhren haben Priorität, zugleich ist diese Konsumentengruppe hochsensibel für die Unterschiede zwischen den Marken. Die Überzeugten kaufen häufig am Wohnort ein und lassen sich durch Informationen aus dem Internet und über soziale Medien lenken. Sie sind die Trendsetter in Chinas Metropolen und herrschen in westeuropäischen und nordamerikanischen Großstädten vor.

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Die Investoren

Sie stehen für 13 Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1450 Euro pro Kopf und Jahr. Diese Käufergruppe achtet besonders auf Qualität und Langlebigkeit von Luxusprodukten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf Lederwaren und Uhren, die auch von Generation zu Generation vererbt werden können. Einkäufe werden sorgfältig recherchiert, Empfehlungen anderer Konsumenten spielen eine große Rolle. Zum Segment der Investoren gehören Japaner sowie Kunden aus dem Mittleren Osten und reifen Märkten.

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Die Hedonisten

Sie stehen für zwölf Prozent des Marktvolumens oder Ausgaben von 1100 Euro pro Kopf und Jahr. Sie lieben Luxus und das Erlebnis, Luxusprodukte zu kaufen. Auch haben sie eine hohe Affinität für Markenzeichen, kaufen vor allem Accessoires und sind durch Werbung beeinflussbar. Obwohl die Hedonisten ihr Interesse an Luxus gerne zur Schau stellen, finden sich in dieser Gruppe kaum offene Befürworter von Markenprodukten. Dieser Typus zieht sich durch alle Märkte und Generationen.

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Die Konservativen

Sie stehen für 16 Prozent des Marktvolumens oder für Ausgaben von 1000 Euro pro Kopf und Jahr. Es sind reifere Kunden – Männer und Frauen gleichermaßen –, die sich nicht als Trendsetter sehen. Sie favorisieren Schmuck und Uhren bekannter Marken, kaufen in Warenhäusern und lassen sich vor allem durch Empfehlungen von Freunden und Familienmitgliedern überzeugen. Die Konservativen finden sich insbesondere in reifen Märkten, aber auch in China.

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In Schwellenländern boomt die Nachfrage nach Luxusgütern. Das haben Handelsexperten der Unternehmensberatung A.T. Kearney in einer Sonderauswertung ihres Global Retail Development Indexes festgestellt. Dazu haben sie Wachstum und Strategie von 15 führenden Luxuslabels wie Hugo Boss und Burberry unter die Lupe genommen.

Während sich viele westliche Kunden mittlerweile an protzigem Luxus sattgesehen haben, sind die Konsumenten in Schwellenländern demnach besonders luxushungrig. In Indien und Afrika sehen die Autoren für edle und teure Marken besonders gute Wachstumschancen. Marken, die jetzt in große, aufstrebende Länder wie Indien und Indonesien aber auch kleine Staaten wie Aserbaidschan oder Panama expandieren, haben demnach „bedeutende Chancen auf ein langfristiges Wachstum“.

Aufpassen müssen die Luxus-Händler allerdings in den bereits weit entwickelten Regionen. In China etwa sind gerade junge Marken auf dem Vormarsch. Für etablierte Labels hingegen scheint der Markt nahezu gesättigt, der Wettbewerb wird härter. „Für Marken mit hoher Marktdurchdringung sind die Tage der raschen Expansion sind gezählt“, konstatieren die Experten. Hugo Boss schließe zum Beispiel bereits erste Läden.

Dass viele Schwellenländer immer wieder von Krisen erschüttert werden, spielt zwar auch für den Expansionsdrang der Edel-Händler eine Rolle - langfristig gesehen jedoch nur eine untergeordnete. „Luxusmarken insgesamt scheinen von Turbulenzen kaum betroffen zu werden“, sagt Hana Ben-Shabat, Partnerin bei A.T. Kearney. „Unbeirrt erschließen sie sich jeden interessanten Markt. Denn im Gegensatz zur Mittelklasse wird die Kauflust der besser Situierten kaum durch Wirtschafs- und andere Krisen gedämpft.“
Die attraktivsten Expansionsziele für Einzelhändler insgesamt haben die Unternehmensberater von A.T. Kearney nach Faktoren wie Stabilität, wachsendem Wohlstand und Marktgröße ermittelt und in ihrem Global Retail Development Index aufgelistet:

Die attraktivsten Expansionsziele im Einzelhandel

Zur Studie

Mit dem Global Retail Development Index ermittelt die Unternehmensberatung A.T. Kearny attraktivsten Märkte für Handelsunternehmen in Schwellenländern. Dabei werden Attraktivität, Risiko, Sättigung und Zeitdruck berücksichtig.

Ausschlaggebend für eine hohe Platzierung im Ranking sind laut A.T. Kearny Faktoren wie wachsender Wohlstand, sozialer Frieden, wirtschaftliche Stabilität und Marktgröße. Aber auch wie groß und wie entwickelt das Konsumangebot bereits ist, gewichtet der Index.

Der Höchstwert liegt bei 100.

Platz 1

China
Platz 2014: 2
Marktattraktivität: 66,7
Risiko im Land: 55,7
Marktsättigung: 42,3
Zeitdruck: 96,6 %
GRDI Score: 65,3

Platz 2

Uruguay
Platz 2014: 3
Marktattraktivität: 93,3
Risiko im Land: 60,4
Marktsättigung: 68,0
Zeitdruck: 38,9
GRDI Score: 65,1

Platz 3

Chile
Platz 2014: 1
Marktattraktivität: 98,2
Risiko im Land: 100,0
Marktsättigung: 13,0
Zeitdruck: 37,9
GRDI Score: 62,3

Platz 4

Katar
Platz 2014: --
Marktattraktivität: 100,0
Risiko im Land: 89,4
Marktsättigung: 34,3
Zeitdruck: 12,8
GRDI Score: 59,1

Platz 5

Mongolei           

Platz 2014: -

Marktattraktivität: 22,4

Risiko im Land: 19,9

Marktsättigung: 93,1

Zeitdruck: 100,0

GRDI Score: 58,8

Platz 6

Georgien

Platz 2014: 7
Marktattraktivität: 36,5
Risiko im Land: 39,1
Marktsättigung: 78,8
Zeitdruck: 79,2
GRDI Score: 58,8

Platz 7

Vereinigte Arabische Emirate
Platz 2014: 4
Marktattraktivität: 97,6
Risiko im Land: 84,0
Marktsättigung: 16,5
Zeitdruck: 33,9
GRDI Score: 58,0

Platz 8

Brasilien
Platz 2014: 5
Marktattraktivität: 98,0
Risiko im Land: 60,4
Marktsättigung: 45,2
Zeitdruck: 28,0
GRDI Score: 57,9

Platz 9

Malaysia
Platz 2014: 9
Marktattraktivität: 75,6
Risiko im Land: 68,8
Marktsättigung: 29,3
Zeitdruck: 52,7
GRDI Score: 56,6

Platz 10

Armenien
Platz 2014: 6
Marktattraktivität: 35,4
Risiko im Land: 37,1
Marktsättigung: 82,1
Zeitdruck: 66,3
GRDI Score: 55,2

China belegt demnach zum ersten Mal seit Jahren wieder den ersten Rang. Der Konsum soll bis 2022 auf rund acht Billionen US-Dollar ansteigen.

Neben großen Staaten wie Russland, Chile und Brasilien finden sich auch kleine, unscheinbarer Ländern auf den vorderen Plätzen des Rankings, darunter Katar und die Mongolei. In diesen, nach Einschätzung der Kearney-Berater, „fast jungfräulichen Juwelen“ entwickelt sich der Konsum gerade erst – dafür aber umso sprunghafter.

Wer früh einsteigt, so die Lesart, hat hohe Chancen auf gute Geschäfte.