Luxus-Produkte: "Viele deutsche Marken sind zu unsexy"

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InterviewLuxus-Produkte: "Viele deutsche Marken sind zu unsexy"

von Katharina Matheis

Das Ranking der erfolgreichsten deutschen Luxusmarken zeigt: Luxus hat heute wenig mit Protz zu tun. Die Markenberater Alexander Biesalski und Johannes Spannagl erklären, wie man es als Unternehmen auf diesen Milliardenmarkt schafft und wie sich deutsche Marken von internationalen Konkurrenten unterscheiden.

WirtschaftsWoche: Herr Biesalski, Herr Spannagl, sind teure Luxusprodukte heutzutage nicht peinlich?

Das kommt ganz auf den Kulturkreis an. Im asiatischen Raum oder in Russland demonstriert man gerne mit Luxusprodukten: „Ich kann mir etwas leisten“. Die erfolgreichsten deutschen Luxusmarken hingegen haben nichts mit Protz zu tun.

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Sondern?

Mit Handwerk und Qualität. Deutsche Luxusmarken werden gekauft, weil sie sich in Herstellung und Material abheben. Die erfolgreichsten Unternehmen haben es vor allem durch präzise Herstellung nach oben geschafft. Dafür sind die deutschen Anbieter nicht gerade ein Musterbeispiel für ‚Thrill & Entertainment‘.

Zu den Personen

  • Alexander Biesalski

    Alexander Biesalski ist Gründer der Markenberatung Biesalski & Company.

  • Johannes Spannagl

    Johannes Spannagl ist Geschäftsführer des Markenbewerters Brand Networks.

Wie meinen Sie das?

Vielen fehlt die Emotionalität in der Vermarktung. Konkret wird mehr Sex-Appeal und ein mutigeres Design gewünscht. Die luxusaffine Zielgruppe möchte begeistert werden. Stattdessen ist alles viel zweckorientierter.

Das heißt, in Deutschland ist Luxus „rationaler“?

Lifestyle-Trends spielen hier eine geringere Rolle als in anderen Ländern. Deutschland ist das Land der Disziplin und Zurückhaltung – einerseits. Andererseits sind auch die Deutschen empfänglich für sinnliches Erleben

Wir sehen bei Marken wie Porsche jedoch: Rationalität und Emotionalität schließen sich nicht aus – unabhängig davon, ob wir von Uhren, Mode oder Möbeln sprechen.

PremiumLuxus Die wertvollsten deutschen Marken

Teppich war out – bis Jan Kath kam und mit allen Konventionen brach. Luxus aus Deutschland wächst – auch weil er so schlicht ist. Wie schafft man es auf diesen lukrativen Markt?

Jan Kath Quelle: dpa

Was heißt denn Luxus auf das Wohnen bezogen?

Die Menschen wollen nicht mehr nur wohnen, sie wollen in einer Atmosphäre leben, die Ausdruck ihrer eigenen Persönlichkeit ist. Gleichzeitig beobachten wir, dass viele sich nach einem Ort sehnen, an dem sie die schnelllebige Welt auch mal vor der Tür lassen können, wir sprechen hier von „Cocooning“. Wohnen wird also wichtiger – das sehen wir an den vielen Neueinsteigern im diesjährigen Ranking.

Die erfolgreichsten deutschen Luxus-Marken

  • Platz 30: Talbot Runhof

    Unternehmen: Talbot Runhof

    Branche: Damenmode

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

    Zum Ranking: Das Ranking der Markenbewerter von „Brand Networks“ und „Biesalski und Company“ zeigt die erfolgreichsten deutschen Unternehmen im Luxussegment. In ihrer Studie interviewten die Autoren über 180 Branchenexperten aus Einkauf, Handel und Fachpresse. Untersucht wurden Kriterien wie Bekanntheit, Perfektion, Design oder der Preisabstand der jeweiligen Marke zum Mittelfeld.

  • Platz 29 / 28: Schloss Elmau und Dornbracht

    Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl:

    Unternehmen: Schloss Elmau

    Branche: Hotel

    Rang 2014: 26

    -----------------

    Unternehmen: Dornbracht

    Branche: Armaturen

    Rang 2014: 21

  • Platz 27: Interlübke

    Unternehmen: Interlübke

    Branche: Wohnmöbel

    Rang 2014: 20

  • Platz 26: Occhio

    Unternehmen: Occhio

    Branche: Beleuchtung

    Rang 2014: 22

  • Platz 25: Nomos

    Unternehmen: Nomos

    Branche: Uhren

    Rang 2014: 35

  • Platz 24: Cor

    Unternehmen: Cor

    Branche: Wohnmöbel

    Rang 2014: 15

  • Platz 23: Wempe

    Unternehmen: Wempe

    Branche: Schmuck und Uhren

    Rang 2014: 25

  • Platz 22: Walter Knoll

    Unternehmen: Walter Knoll

    Branche: Wohnmöbel

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

  • Platz 21: Robbe & Berking

    Unternehmen: Robbe & Berking

    Branche: Besteck

    Rang 2014: 18

  • Platz 20: Montblanc

    Unternehmen: Montblanc

    Branche: Schreibgeräte

    Rang 2014: 19

  • Platz 19 / 18: Thonet und Dedon

    Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

    Unternehmen: Thonet

    Branche: Wohnmöbel

    Rang 2014: 13

    ---------------

    Unternehmen: Dedon

    Branche: Gartenmöbel

    Rang 2014: 14

  • Platz 17: Iris von Arnim

    Unternehmen: Iris von Arnim

    Branche: Damen- und Herrenmode

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

  • Platz 16: Wellendorff

    Unternehmen: Wellendorff

    Branche: Schmuck

    Rang 2014: 16

  • Platz 15: Meissen

    Unternehmen: Meissen

    Branche: Glas und Porzellan

    Rang 2014: 10

  • Platz 14: Jil Sander

    Unternehmen: Jil Sander

    Branche: Damen- und Herrenmode

    Rang 2014: 17

  • Platz 13: SieMatic

    Unternehmen: SieMatic

    Branche: Küchenmöbel

    Rang 2014: 12

  • Platz 11 / 10: Leica und Poggenpohl

    Doppelplatzierung, da gleiche Punktzahl

    Unternehmen: Leica

    Branche: Foto/Optik

    Rang 2014: 9

    ---------------

    Unternehmen: Poggenpohl

    Branche: Küchenmöbel

    Rang 2014: 11

  • Platz 10: Schramm

    Unternehmen: Schramm

    Branche: Schlafmöbel

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

  • Platz 9: Chronoswiss

    Unternehmen: Chronoswiss

    Branche: Uhren

    Rang 2014: 8

  • Platz 8: T+A

    Unternehmen: T+A

    Branche: Unterhaltungselektronik

    Rang 2014: 7

  • Platz 7: Gaggenau

    Unternehmen: Gaggenau

    Branche: Küchengeräte

    Rang 2014: 6

  • Platz 6: Jan Kath

    Unternehmen: Jan Kath

    Branche: Interieur

    Rang 2014: nicht vorhanden, da Neueinsteiger

  • Platz 5: Bulthaup

    Unternehmen: Bulthaup

    Branche: Küchenmöbel

    Rang 2014: 5

  • Platz 4: Porsche

    Unternehmen: Porsche

    Branche: Automobil

    Rang 2014: 3

  • Platz 3: Burmester

    Unternehmen: Burmester

    Branche: Unterhaltungselektronik

    Rang 2014: 4

  • Platz 2: Glashütte Original

    Unternehmen: Glashütte Original

    Branche: Uhren

    Rang 2014: 2

  • Platz 1: A. Lange und Söhne

    Unternehmen: A. Lange und Söhne

    Branche: Uhren

    Rang 2014: 1

Hier ist mit der Luxus-Betten-Marke Schramm sogar ein Unternehmen im Top-Ranking, das für Außenstehende in der Regel nicht sichtbar ist.

Genau, und so gibt es viele Marken, die gänzlich ungeeignet sind, um nach außen zu protzen. Schramm profitiert als Spezialist für Boxspringbetten von einem rasant wachsenden Marktsegment. Das Motto lautet: Man möchte schlafen wie im Fünf-Sterne-Hotel. Dabei geht es mehr darum, sich mit einem handwerklich exzellenten Produkt zu belohnen. Damit punkten deutsche Luxusmarken, auch international.

Wie haben es die anderen Neueinsteiger geschafft?

Jan Kath hat als höchster Neueinsteiger im diesjährigen Ranking vorgemacht, wie das geht. Er hat den Teppich weiterentwickelt und ihn so als Kultobjekt wiederbelebt. Dagegen hat sich Meissen als Spezialist für Tischkultur mit seiner „Home Collection“, so wie uns scheint, verrannt und vorerst Image eingebüßt.

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