Macy's: New Yorker Kaufhausikone verblasst

Macy's: New Yorker Kaufhausikone verblasst

, aktualisiert 16. August 2016, 15:42 Uhr
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Die New Yorker Warenhauskette muss gut 100 Filialen schließen.

von Thomas JahnQuelle:Handelsblatt Online

Macy's steht vor dem Ausverkauf. Wie die New Yorker Kaufhauskette steckt der US-Einzelhandel in der Krise. Statt in der Shopping-Mall ordern Kunden Waren lieber im Internet. Warum auch der Ex-Apple-Store-Chef ratlos ist.

Rowland Hussey Macy eröffnete Mitte des 19. Jahrhunderts vier Geschäfte – und mit allen ging er pleite. Doch der US-Amerikaner gab nicht auf. Tatsächlich machte sich der Geschäftsmann mit der fünften Filiale in New York unsterblich. Er legte den Grundstein für die größte Kaufhauskette der Vereinigten Staaten: Macy’s. Der Einzelhandelsriese, zu dem auch die renommierten Häuser von Bloomingdale’s gehören, bringt es auf einen Jahresumsatz von knapp 27 Milliarden Dollar. Doch nach Jahren der Expansion muss Macy’s nun die Notbremse ziehen. Die Kaufhauskette schließt mehr als 100 Filialen. Das entspricht 15 Prozent aller Läden. Der Firmengründer musste solche Rückschläge damals nicht verkraften.

Doch heute lasten fallende Umsätze auf dem Konzern. Auch die Kritik der Aktionäre reißt nicht ab. „Kaufhäuser halten zu viel Verkaufsfläche vor“, sagte Jeff Gennette. 2017 wird er die Nachfolge von Macy’s-Chef Terry Lundgren antreten.

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Macy’s ist kein Einzelfall. Der gesamte US-Einzelhandel steckt in einer tiefen Krise. So haben Wettbewerber wie JC Penney und Kohl’s schon beizeiten Hunderte Filialen dicht gemacht. Auch kleinere Händler sind betroffen. Office Depot, ein Händler für Bürobedarf, musste sich bereits von 300 Filialen trennen. Sportausrüster Sports Authority rutschte in die Pleite. Die Modekette Ralph Lauren kündigte vor wenigen Tagen an, 50 Läden schließen und Mitarbeiter entlassen zu wollen.

Der Absturz des US-Einzelhandels ist vor allem dem veränderten Kaufverhalten der Amerikaner geschuldet. Zwar geben sie weiterhin verhältnismäßig viel Geld aus – im vergangenen Juli waren es knapp 458 Milliarden Dollar. Doch sie shoppen immer seltener im Warenhaus, dafür umso öfter im Internet. Onlinehändler Amazon verzeichnet daher große Umsatzzuwächse.

Zudem ändern die Kunden ihr Ausgabeverhalten. Für Dienstleistungen geben sie mehr aus als früher – vor allem wenn es um die Gesundheit geht. Wie die Beratung IHS Global Insight ermittelt hat, brachten Verbraucher für diesen Posten 1960 noch fünf Prozent ihrer gesamten Konsumausgaben auf, heute sind es 20 Prozent.

In der Not greifen Kaufhaus-Betreiber zu Rabatten. Das gefällt Lieferanten wie Michael Kors nicht. Der Designer lässt Handtaschen und Luxus-Accessoires herstellen – und will seine Marke daher geschützt wissen. „Der Verkaufskanal greift stark zu Preissenkungen“, beschwerte sich Vorstandschef John Idol vor wenigen Tagen bei Analysten. „Das bringt uns in unseren eigenen Läden in Schwierigkeiten.“ Michael Kors will daher seltener Ware an Macy‘s & Co. liefern. Konkurrent Coach teilte vergangene Woche mit, seine Handtaschen künftig in weniger Kaufhäusern anbieten zu wollen.

So setzt eine Dynamik ein, die für Kaufhäuser gefährlich werden könnte: Ein eingeschränktes Warenangebot ist der Beliebtheit abträglich. Weniger Kunden führen zu mehr Sonderangeboten. Eine Tatsache, die wiederum Lieferanten abschreckt.

Daher haben Kaufhäuser in den vergangenen Jahren mit verschiedenen Initiativen reagiert, die den Abstieg nicht aufhalten konnten. So baute JC Penney sein Sortiment radikal um und setzte auf viele kleine Marken-Boutiquen innerhalb des Warenhauses. Doch dieser Ansatz des früheren Apple-Store-Chefs Ron Johnson schlug fehl. Die Umsätze fielen in den Keller. 2013 feuerte ihn der Konzern – und entschuldigte sich bei den Kunden: „Wir haben Fehler gemacht“.

Macy‘s ging im Vergleich behutsamer vor. Um den Kundenwünschen in den jeweiligen Regionen gerecht zu werden, führte Vorstandschef Terry Lundgren „My Macy‘s“ ein. Seine Strategie erklärte er 2011 in einer Rede vor Wirtschaftsstudenten. Einkäufer sind demnach nicht mehr für 200 Warenhäuser, sondern für zehn zuständig. My-Macy’s-Mitarbeiter in Columbus hätten etwa festgestellt, wie beliebt Golfkleidung bei Bürgern in einer bestimmten Stadt im US-Bundesstaat Ohio sei. Die Kunden hätten sie nicht nur auf dem Golfplatz, sondern auch sonntags in der Kirche getragen. Daraufhin führte das Warenhaus mehr Golfhemden und -hosen. Solche Beispiele gab es viele, ob Fan-Kleidung für den jeweiligen Ortsverein im Basketball oder Wanderschuhe in den Rocky Mountains. Heute sind Lundgren zufolge zehn bis 15 Prozent des Lagers jeder Filiale mit Produkten bestückt, die auf regionale Präferenzen der Kunden beruhen.


„Eine Inspiration zum Kauf“

Macy’s versucht wie zahlreiche Wettbewerber in der Welt, das Internet mit dem „Multi-Channel“-Konzept für sich zu nutzen. Die Idee dahinter ist eine Verbindung von digitaler und realer Welt. So kann sich der Kunde zum Beispiel im Netz ein Paar Schuhe ansehen, um sie später im Warenhaus kaufen. Umgekehrt kann er sich im Geschäft beraten lassen und dann später online bestellen.

Auch von Disney hat sich Macy’s etwas abgeschaut. „Be the magic“ (zu deutsch: „Sei der Zauber“) lautet der Leitspruch des Unterhaltungskonzerns. Die Kaufhaus-Mitarbeiter sollen demnach „eine Verbindung zum Kunden aufbauen“, um ihm dann „eine Inspiration zum Kauf“ zu sein. Dafür erhalten sie spezielle Verkaufstrainings.

Doch das hat alles nicht geholfen. Vor einem Jahr stieg bei Macy’s der Aktionärsaktivist Starboard Value ein, der den Verkauf der Immobilien forderte.

Obwohl die 157 Jahre alte New Yorker Kaufhausikone solche Pläne zunächst ablehnte, kommt sie ihnen nun doch mit Filialschließungen teilweise nach.

Quelle:  Handelsblatt Online
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