Marken-Vertrauensranking: Welchen Marken die Deutschen vertrauen

Marken-Vertrauensranking: Welchen Marken die Deutschen vertrauen

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Miele gehört zu den vertrauenswürdigsten deutschen Marken.

von Claudia Tödtmann

Eine Studie zeigt, dass die Deutschen Marken im Schnitt weniger vertrauen – doch es gibt auch positive Ausnahmen. Etwa Miele und dm.

Miele, dm, Nivea, Leibniz und Amazon sind die Marken, denen die Deutschen am stärksten vertrauen. Sie sind die Top-Fünf im Marken-Vertrauensranking der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus mit UDG United Digital Group, einer Agentur für digitale Markenführung. Untersucht wurden in einer repräsentativen Online-Befragung insgesamt 69 Marken, die Studie wurde zum neunten Mal durchgeführt.

Dabei wird klar: Immer mehr Marken geraten in eine Vertrauenskrise. Von 69 Marken haben sich 43 im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert. Die Drogeriemarke dm wurde als Sieger in 2015 entthront und von Miele auf den zweiten Platz verwiesen.

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Starke Verluste beim Kundenvertrauen müssen Sony (zwölf Prozentpunkte niedriger), Bild-Zeitung (zehn Prozentpunkte verloren), Rossmann (neun Prozentpunkte verloren) und VW (neun Prozentpunkte verloren) hinnehmen. Als starke, konstante Marken beweisen sich dagegen Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove.

Was Marken erfolgreich macht

  • Was der Experte sagt

    Der Marketingfachmann Hermann H. Wala hat 2012 das Buch geschrieben: „Meine Marke. Was Unternehmen authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich macht“. Die Kernthesen im raschen Überblick.

  • Selbstverantwortung

    Die Marke ist zu wichtig, um die allein der Marketingabteilung zu überlassen. Auch die Geschäftsleitung muss sie mitentwickeln und gegenüber Geschäftspartnern nach außen hin glaubwürdig verkörpern.

  • Werte

    Authentische Werte sind Leitlinien, keine Parolen. Unternehmen werden auch an ihrem sozialen Engagement gemessen.

  • Emotionen

    Wer die Aufmerksamkeit der ohnehin übersättigten Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht mit faktischen Produkteigenschaften, sondern durch das Erfüllen von Träumen.

  • Geschichte(n)

    Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die allermeisten Verkaufsargumente. Sie gräbt sich in Kundengedächtnis ein und schafft Identifikation.

  • Vertrauen

    Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke(n) ist die beste Form der Kundenbindung. Man gewinnt es durch Transparenz und Offenheit.

  • Dynamik

    Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat schaffen erfolgreiche Marken. Dehnungen müssen zu ihr passen. Innovativ sein bedeutet, Kundenbedürfnisse immer besser zu erfüllen.

  • Positionierung

    Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundentop erobert, wer es schafft, seiner Marke für die Zielgruppe begehrenswerte Differenzierungslinien zu verleihen.

Der beste Neueinsteiger ist Leibniz auf Platz vier. Unter die Top 20 des Vertrauensrankings haben es zum ersten Mal Bosch (Rang acht), Tchibo (Rang neun), Kaufland (Rang 15), Eucerin (Rang 16), Ratiopharm (Rang 19) und Gore-Tex (Rang 20) geschafft.

Deutsche Traditionsmarken bilden die Spitze

Auffällig ist die Renaissance der deutschen Traditionsmarken: Was sich schon 2015 abzeichnete, setzte sich in 2016 fort. „Die Sehnsucht nach bekannten Werten in unruhigen Zeiten scheint groß zu sein“, sagt Geschäftsführer Uwe Munzinger. Mit Miele, dm, Nivea und Leibniz auf den ersten vier Rängen ist die Spitze in deutscher Hand. „Im Gegensatz zu Volkswagen sind diese Marken meist skandalfrei geblieben und bieten seit Jahren durchgängig positive Markenerlebnisse“, erklärt Munzinger.

Nur Amazon schafft es dorthin als einzige ausländische Marke und hat sich gleich um acht Plätze verbessert. Im vergangenen Jahr eroberte Amazon erst Rang 14 im Vertrauensranking. Der Versandhändler macht anscheinend vieles richtig im Umgang mit den Kunden: Beim Marken-Erlebensranking schafft er es sogar auf den zweiten Platz. Munzinger: „Einer starken Marke mit hohem Vertrauensvorschuss verzeihen Konsumenten schlechte Erlebnisse im Alltag eher als einer schwachen Marke.“

Welchen Marken die Deutschen am meisten vertrauen

  • Rang 10

    Edeka: 52,5

  • Rang 9

    Tchibo: 52,7

  • Rang 8

    Bosch: 54,9

  • Rang 7

    Rossmann: 55,4

  • Rang 6

    Haribo: 56,5

  • Rang 4

    Leibniz: 58,9

  • Rang 3

    Nivea: 59,8

  • Rang 2

    dm: 62,6

  • Rang 1

    Miele: 62,9

Quelle: Sasserath Munzinger Plus/UDG 2016

Verlierer in puncto Kundenvertrauen nach Branchen sind vor allem die Smartphone-Marken Apple (minus acht Prozentpunkte) und Samsung (minus neun Prozentpunkte). Sie landen damit insgesamt auf „einem historisch schlechten Vertrauensniveau“, zeigt die Studie. Ähnlich hart trifft es Sony (minus zwölf Prozentpunkte) und Air Berlin (minus neun Prozentpunkte). Auch ihnen entziehen immer mehr Deutsche ihr Vertrauen.

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