Adams sagt: „Es ist ein langer und teurer Prozess, neue Produkte einzuführen.“ Die Ware müsse eingekauft, das Produkt beworben, die Köche geschult werden. Sein Rat an McDonald’s: „Sie müssen das Menü vereinfachen.“ Versuche, mithilfe von App-Angeboten die Kunden gar noch bei der Gestaltung der Burger mitreden zu lassen, eine Kernidee der Europäer? Hält er für Unsinn. In den USA müsse allein dafür jeder Franchisenehmer in jeder Filiale 100.000 Dollar investieren. „Bei McDonald’s muss sich alles um die Geschwindigkeit drehen. Je schneller der Service, desto profitabler sind die Restaurants.“
Die Franchisenehmer haben starke Unterstützer auch in der Konzernzentrale in Oak Brook. Dort schaut manch einer mit Unbehagen auf die europäischen Experimente. „Das Europageschäft hat überhaupt nichts mit dem in Amerika zu tun“, sagt ein Exmanager. Was dort gelinge, werde nicht automatisch in den USA funktionieren. Und im Rest der Welt sowieso nicht.
McDonald's passte sich nicht an und scheitert
McDonald’s, da sind sich die Besitzstandswahrer in der Zentrale sicher, müsse sich auf die alten Werte konzentrieren, die einst den Kunden weltweit versprachen, mit jedem Cheeseburger am American Way of Life teilhaben zu können.
Wenn das mal so einfach wäre.
Die Anfangsjahre von McDonald´s im Überblick
Die Brüder Dick und Mac McDonald eröffnen das „McDonald's Bar-B-Q Restaurant“ in San Bernardino im US-Bundesstaat Kalifornien.
Das Geschäft wird als Selbstbedienungsladen mit verkleinertem Menu neu eröffnet. Die Idee des „Fast Food“ ist geboren.
Milchshake-Maschinen-Vertreter Ray Kroc steigt als Franchise-Agent bei den McDonald's-Brüdern ein.
Kroc eröffnet in Des Plaines, Illinois, die erste Filiale des McDonald's-Konzerns.
McDonald's eröffnet das 100. Schnellrestaurant in Fond Du Lac, Wisconsin.
Kroc kauft den McDonald's-Brüdern das Geschäft für 2,7 Millionen US-Dollar ab.
McDonald's geht an die Börse. Die Aktien wurden zum Ausgabekurs von 22,50 Dollar angeboten.
Der Konzern wird international - die ersten Filialen in Kanada und Puerto Rico eröffnen.
Der Big Mac, bis heute ein Verkaufsschlager, erscheint erstmals auf der landesweiten Speisekarte.
Congee ist ein chinesischer Reisbrei, eine Art flüssiges Risotto. Chinesen essen das warme Gericht gerne zum Frühstück. Bei der amerikanischen Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken (KFC) gehört Congee neben Morcheln mit Chilis zum Verkaufsschlager. Als KFC 1987 das erste Fast-Food-Restaurant auf dem Tiananmen-Platz in Peking eröffnete, wählten die Manager eine ungewöhnliche Strategie: Sie passten ihre Produkte dem lokalen Markt an.
McDonald’s nicht. Deren Angebot reicht von BigMacs über Pommes bis hin zur McSundae-Icecream, die zwar chinesisch klingt, aber wie Eis im Westen schmeckt. Noch heute leidet McDonald’s unter diesem Geburtsfehler. Rund 2000 Filialen leistet sich der Burgerriese im Land. Für den Konzern ist China zwar der Markt mit den drittmeisten Filialen nach den USA und Japan, der Anbieter aus Illinois liegt dort aber weit hinter dem Konkurrenten KFC zurück, der mit 4500 Filialen omnipräsent wirkt.
Gammelfleisch vergrault Kunden in China und Japan
Mit Problemen zu kämpfen haben allerdings beide: Im Sommer vergangenen Jahres erschütterte ein Lebensmittelskandal China: Der Zulieferer Husi Food hatte längst abgelaufenes Fleisch an beide Fast-Food-Ketten geliefert. Zwei Jahre zuvor war bekannt geworden, dass das Fleisch ungewöhnlich hohe Konzentrationen von Antibiotika aufweist.
Überhaupt verlieren westliche Marken in China ihre Anziehungskraft: Die Beratungsfirma Euromonitor rechnet nur noch mit einem Wachstum des Marktes um rund vier Prozent, zehn Jahre zuvor war das Potenzial dreimal höher.
Noch härter ist die Krise des goldenen M in Japan. Dort ist der Ableger mit dem liebevollen Kürzel Makku seit über 30 Jahren Marktführer und tief im Alltag verwurzelt. Die US-Zentrale hält nur knapp die Hälfte der Anteile der Gesellschaft, die als weltweit einzige Tochter börsennotiert ist. Vor elf Jahren richtete Eiko Harada, der Exlandeschef von Apple, den Service radikal am Kunden aus, mit einem Cheeseburger für 75 Eurocent, frisch gegrillten Patties, mehr Drive-in- und 24-Stunden-Lokalen. Umsatz und Gewinn wuchsen sechs Jahre lang, auch weil sich der Anteil der Franchisefilialen verdoppelte.
Doch dann kam Konkurrenz auf. Neue Burgerbrater und Minisupermärkte setzen McDonald’s zu. „Der japanische Markt ist im Abwärtstrend“, räumte Harada ein. Darauf stellte ihm die Zentrale zwei Amerikaner an die Seite und ersetzte Harada schließlich durch die Kanadierin Sarah Casanova. Als erste Frau und Ausländerin an der Makku-Spitze war Casanova trotz fünf Jahren Japan-Know-how überfordert. Erst gab es Chaos mit neuen Preisen. Dann vergraulten Gammelfleisch und Fremdkörper im Essen die Kunden. Erstmals schrieb die Japan-Tochter rote Zahlen. Im ersten Halbjahr gingen die Einnahmen um 30 Prozent zurück. „Casanova versteht das Geschäft in Japan nicht“, zitierte die Zeitung Nikkei einen Insider.
