Im Modehandel regiert schon wieder der Rotstift

Der Frühling hat noch gar nicht richtig begonnen, da locken viele Modehändler schon wieder mit hohen Nachlässen auf ihre Kollektionen. Das sorgt selbst in der rabatterprobten Modebranche für Aufregung.

Kaum ist der Frühling da, ist schon Mid-Season-Sale.

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Der Winterschluss-Verkauf ist kaum vorbei, der Frühling hat noch gar nicht richtig begonnen, da regiert im Modehandel schon wieder der Rotstift. Egal ob H&M oder Zara, Pimkie oder Mango: Viele Modeanbieter locken zurzeit in den Läden oder auf ihren Internetseiten mit dem „Mid-Season-Sale“ - einer Art Zwischenschlussverkauf - und versprechen dabei Preisabschläge auf ausgewählte Artikel von bis zu 50 Prozent.

Dass schon im März die ersten Stücke aus der Frühjahrskollektion verramscht werden, sorgt selbst in der rabatterprobten Branche für einen Aufschrei. Auf der Facebook-Seite des Branchen-Fachblatts „Textil Wirtschaft“, überschlagen sich die Kommentare: „Extrem kranker Textilhandel“, heißt es dort. Und: „Der Handel rabattiert sich platt.“

"Wir leben in einer Discount-Gesellschaft"

Den Schlussverkauf braucht der Verbraucher längst nicht mehr, um saftige Rabatte einzustreichen. In manchen Branchen wird mittlerweile fast ganzjährig heftig reduziert. „Wir leben in einer Discount-Gesellschaft“, sagt Handelsexperte Martin Fassnacht von der WHU Otto Beisheim School of Management. „Die Kunden werden smarter.“ „Black Friday“ und „Cyber Monday“ sind längst Begriffe, die auch in Deutschland angekommen sind. Der Verbraucher vergleicht - auch mit Hilfe des Internets - die Preise. Pricing - also die Preisgestaltung - ist je nach Branche jedoch sehr verschieden, wie Sebastian Deppe von der Handelsberatung BBE sagt. Eine Auswahl besonders rabattgetriebener Branchen - und wie sie ticken.

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Lebensmittel:
Lidl hat den „Supersamstag“, Penny den „Framstag“ - die Lebensmittelgeschäfte unternehmen viel, um die Kunden in ihre Läden zu locken. „Die Deutschen sind sehr preissensibel bei Lebensmitteln“, sagt Fassnacht. Discounter hätten im Lebensmitteleinzelhandel einen Marktanteil von knapp 42 Prozent. „Wenn Sie starke Discounter haben, dann müssen die Verbraucher- und Supermärkte sich daran orientieren.“ Dies täten sie etwa mit günstigen Eigenmarken. Und mit extremen Angeboten. Deppe spricht von „Lockvogel-Preisen“, die den Kunden ins Geschäft holen sollen - in der Hoffnung, dass er am Ende doch seinen Wocheneinkauf erledigt. EY-Handelsexperte Thomas Harms weist darauf hin, dass extreme Angebote weniger vom Handel als von der Industrie gesteuert werden. So sollten Marktanteile gewonnen werden.

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Kleidung:
Schlussverkauf, das versprach früher vor allem Schnäppchen von der Kleiderstange. Heute werben die Textilketten immerzu mit den roten Sale-Schildern. Allein: „Unsere Schränke sind schon relativ voll“, sagt Fassnacht. Und da selbst hochwertige Marken nach der Saison reduziert würden, seien die Kunden bereit zu warten. „Wir Verbraucher haben Zeit.“ Anders als die Händler: Die müssen ihre Lager und Verkaufsflächen zur neuen Saison leer bekommen. Alles muss raus. „Wenn Sie es auf einen Euro reduzieren, geht das hässlichste Teil am Ende auch weg“, sagt Harms. Stationäre Händler sind davon stärker betroffen als die Onliner, wie Deppe sagt. Verkaufsfläche ist teurer als Lagerfläche. Faustregel ist: Je schlechter das Wetter, desto früher beginnt der Sale.

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Autos:
Der Preis sei das einfachste Mittel, kurzfristig mehr Kunden zu generieren, sagt Fassnacht - auch in der Autobranche. „Wenn die Branche unter Druck ist, was Neuanmeldungen angeht, sind die Rabatte relativ stark“, sagt Pricing-Experte Deppe. Fassnacht: „Verbraucher sind insgesamt illoyaler geworden.“ Auch Ferdinand Dudenhöffer und Karsten Neuberger vom Forschungszentrum CAR an der Universität Duisburg-Essen schrieben im November 2016, die seit Jahren hohen Rabatte seien „ein deutliches Zeichen, dass die emotionale Kraft der Automarken bei den Kunden an Bedeutung verliert“. Die Autos seien vergleichbar geworden, weil es lange keine wegbereitenden Innovationen gegeben habe. „Die Mobilfunkgeräte, etwa von Apple, haben gezeigt, dass man mit großen Innovationsschritten Märkte völlig neu gestalten kann.“ Fassnacht sagt: „Je stärker eine Marke ist, umso weniger ist sie Preiskämpfen ausgesetzt.“

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Möbel:
Beim Kauf einer Küche sind schon mal 40, 50 oder 60 Prozent Rabatt drin. Auch andere Möbel werden teils heftig reduziert. Bei ohnehin kostspieligen Produkten sei die Verhandlungsbereitschaft der Kunden höher, sagt Deppe. Das kalkulieren die Händler mit ein. „Die Möbelbranche war immer schon brutal überkalkuliert“, sagt Harms. Wettbewerbshüter prangerten zuletzt jedoch Werbetricks der Branche an. Verbraucher sollten der Wettbewerbszentrale zufolge den bunten Print-Prospekten keinen Glauben schenkten. Mitunter werden demnach falsche Gesamtpreise gebildet, falsche ursprüngliche Preisempfehlungen zum Vergleich genannt oder gleich Mondpreise frei erfunden. Ein Sonderfall sind Matratzen. Ihnen fehlt der „symbolische Nutzen“, wie Fassnacht sagt. Will heißen: Eine Matratze ist in der Wohnung nicht sichtbar, ihr Besitzer kann damit niemanden beeindrucken.

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Baumärkte:
„20 Prozent auf alles - außer Tiernahrung.“ Den Slogan der Baumarkt-Kette Praktiker kennt jeder. Aber: „Das war nicht die nachhaltigste Strategie“, sagt Sebastian Deppe. 2013 waren Praktiker und Max Bahr zahlungsunfähig geworden, 2014 schlossen sie ihre letzten Filialen. Seitdem habe sich der Preiskampf etwas beruhigt. Baumärkte gelten ohnehin als preisgünstig. Deutliche Rabatte gibt es nur noch bei Einzelaktionen, wie Deppe sagt. „Das hat aber eine andere Güte.“

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Andere Äußerungen erlauben allerdings auch einen Blick hinter die Kulissen, auf die Gründe für die Rabattaktionen. So schreibt eine Kommentatorin: „Wir fangen dieses Jahr auch schon einen Monat früher mit dem Mid-Season-Sale an, aber die Kunden waren bislang auch seeeeeehr verhalten, Februar ruhig ok, kennt man, aber selbst der März war ne Katastrophe und wir brauchen Platz für die neuen Kollektionen, deswegen fliegt die erste Frühjahrskollektion vom Anfang des Jahres jetzt schon raus.“

Tatsächlich verlief der Start ins neue Jahr für den Textilhandel ziemlich holprig. Nach einer Marktumfrage der „Textil Wirtschaft“ lagen die Umsätze im Modehandel im Januar um sieben und im Februar sogar um neun Prozent unter dem Vorjahreswert. Seit 2002 hat es keinen ähnlich schlechten Jahresbeginn geben. Das setzt die Branche gehörig unter Druck. Dass ab der zweiten Märzwoche die Nachfrage wieder etwas anzog, konnte da offenbar nicht mehr viel retten. Es war wohl nur noch eine Frage der Zeit, bis die ersten Händler zum Rotstift griffen.

Wie Rabatte das Kaufverhalten ändern

Rabatte zu jeder Jahreszeit

Die mit reduzierten Shirts, Blusen oder Röcken vollgepackten Kleiderstangen in den Läden der Einkaufsstraßen überraschen kaum noch. Zu jeder Jahreszeit geben Modeketten wie H&M, Mango, Esprit oder Cos Rabatte auf ausgewählte Teile.

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Sommer-Sale im Netz

Wer sucht, findet auch online immer Schnäppchen. Zalando etwa bietet in seinem Sommer-Sale seit Wochen Artikel für die „wirklich heißen Tage oder für andere Wetterlagen“, wie Deutschland-Chef Moritz Hau sagt. Von der Sandale bis zur Daunenjacke ist alles günstiger zu haben.

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Am 25. Juli beginnt der SSV

Da klingt der vom Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE) ausgepriesene Sommerschlussverkauf (SSV), der am 25. Juli beginnen soll, doch nach einer verstaubten Aktion aus dem alten Westdeutschland.

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Ein sinnvolles Instrument

„Die Händler haben nach wie vor zwei Möglichkeiten, wenn der Sommer zu Ende geht“, sagt BTE-Sprecher Axel Augustin. “Entweder sie lagern die Ware ein oder sie hauen alles raus, stark reduziert.“ Da die erst genannte Option meist ein Platzproblem mit sich bringe, werde der offizielle Sommerschlussverkauf in der Regel genutzt, um bereits reduzierte Artikel noch weiter zu reduzieren. Bei schlechtem Wetter sei der Druck, die sich stapelnden Sommerkleider und kurzen Hosen los werden zu müssen, um so größer. „Daher ist der SSV durchaus ein sinnvolles Instrument“, sagt Augustin.

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Shopping in der Innenstadt

Auch der Marketing-Experte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU hält den Schlussverkauf nicht für überflüssig. „Er ist ein Anreiz für Kunden, noch einmal in die Innenstädte zu fahren und shoppen zu gehen“, sagt er. Gerade älteren Generationen sei das Schlagwort Schlussverkauf aus früheren Zeiten noch sehr vertraut. Da Rabatte in vielen Läden aber der Normalzustand seien, müssten Händler für den „Final Sale“ noch mal anders werben als für den „Pre-“ oder „Mid-Season-Sale“.

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Ein Relikt aus den Fünfzigern

1950 wurde in der Bundesrepublik die sogenannte Verordnung über Sommer- und Winterschlussverkäufe erlassen. An je zwölf Tagen Ende Juli und Ende Januar durften Händler saisonabhängige Ware reduziert verkaufen. Die Aktionen waren ein Ereignis: Zum Start widmeten Fernsehsender dem Ansturm auf die Bekleidungsgeschäfte ganze Beiträge.

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Preisdruck von den Discountern

2001 fiel dann das Rabattgesetz. Händler können seitdem weitgehend frei entscheiden, wann sie Preisnachlässe geben. Mit den Reduzierungen bis Ende Juli zu warten, kann sich heute kaum einer mehr leisten. Grund dafür sei zum einem der Waren- und Preisdruck, der von Discountern wie Primark oder auch Ketten wie H&M und Zara ausgehe, erklärt Fassnacht. Aber auch der Online-Handel mit seiner Preistransparenz und permanenten Sale-Angeboten kurbele die Rabattschlacht an.

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Thomas Rasch, Hauptgeschäftsführer des Modeverbandes GermanFashion, hat dennoch wenig Verständnis für die frühen Rabattaktionen. In seinen Augen ist die Branche zu einem guten Teil selber schuld, wenn die Kunden wegbleiben. „Es ist eine Verrücktheit, dass in der Branche inzwischen im Hochsommer Winterpullis angeboten werden und im Winter Bikinis und T-Shirts, weil angeblich die Modehungrigen die neuen Kollektionen haben wollen. Ich halte das für eine Verachtung des Verbraucherbedarfs“, schimpft er. So etwas führe nur zu einem Überangebot zum falschen Zeitpunkt und dann zu Preisreduzierungen.

Was die Verbraucher freut, ist Gift für den Handel. Bei einer Branchenumfrage des Handelsverbandes Textil (BTE) bezeichneten die mittelständischen Händler „zu frühe und umfangreiche Preisreduzierungen“ als größtes Problem. Die Rabattschlacht macht ihnen mittlerweile mehr Sorgen als der zunehmende Wettbewerb durch Online-Anbieter oder die allgemein rückläufige Kundenfrequenz in den Innenstädten.

BTE-Präsident Steffen Jost hatte schon zu Jahresbeginn davor gewarnt, dass sich das Rabattkarussell „immer schneller“ drehe. Die Zeitspanne, in der von den Kunden noch reguläre Preise verlangt würden, werde immer kürzer, die Preisnachlässe würden aber immer höher, merkte der Branchenkenner an. Hätten vor wenigen Jahren noch Reduzierungen um 10 oder 20 Prozent genügt, die Kunden in die Läden zu locken, so seien mittlerweile Einstiegsrabatte von 30 Prozent die Regel. „Es muss sich etwas ändern!“, appellierte er an die Branche. Doch verhallten seine Worte offenbar ungehört.