Minions, Star Wars & Co.: Teures Lizenzspielzeug ist der Hit im Kinderzimmer

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Minions, Star Wars & Co.: Teures Lizenzspielzeug ist der Hit im Kinderzimmer

Kommt ein neuer Kinderfilm ins Kino, stehen die passenden Produkte zu den Titelhelden längst in den Regalen. Doch das schnelllebige Geschäft birgt Risiken für die Spielwarenindustrie.

Die Kinder lieben sie, die Eltern kaufen sie: Ob Disney-Eiskönigin, die Minions, Klassiker wie Biene Maja oder die Maus, der Playmobil-Porsche oder der Mercedes-Lego-Truck - zu angesagten Kinohelden oder Marken gibt es mittlerweile alles nur Erdenkliche auf dem Spielwarenmarkt. Lizenzspielzeug ist aus der Branche nicht mehr wegzudenken und trägt immer mehr zum Gesamtumsatz bei. Die neuesten Kinderzimmer-Kracher sind seit Dienstag auf der Spielwarenmesse in Nürnberg zu sehen.

„Lizenzartikel standen 2015 für gut 450 Millionen Euro Umsatz im Spielwarenfacheinzelhandel“, sagt Willy Fischel vom Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS). Mit rund 50 Millionen Euro haben Lizenzen für Star Wars im vergangenen Jahr mit weitem Abstand am meisten Umsatz gebracht. Für 2016 haben sich die Spielwarenhersteller die Rechte schon längst gesichert - mit der Hoffnung, den richtigen Riecher bewiesen zu haben.

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David Robertson Wie Lego scheiterte und sich wieder entdeckte

Lego stand 2003 kurz vor der Insolvenz. Der Klötzchenproduzent hat zurück zum Markenkern gefunden und steht nun stärker da denn je – auch dank der digitalen Spielewelt. Wie das kam, erklärt Lego-Experte David Robertson.

Die Metamorphose von Lego Quelle: Marcel Stahn für WirtschaftsWoche

Werner Lenzner ist beim Fürther Spielwarenhersteller Simba Dickie für die Lizenzen zuständig - und muss immer nahe an den neuesten Trends auf dem Schulhof sein, um aus der Vielfalt die Schätze herauszusuchen. Mit einem rund zehnköpfigen Team analysiert er potenzielle Themen schon gut zwei Jahre, bevor sie ins Kino kommen. Passt der Kinoheld zur Zielgruppe? Welche Art von Produkten kann man mit der Lizenz machen? Was passt zum Thema? Letztlich gehöre für den richtigen Griff immer auch eine Portion Glück dazu. „Ganz sicher kann man nie sein, ob das Thema bei Kindern auch ankommt“, urteilt der Marketingexperte. „Es gibt Themen, die sind im Fernsehen ein großer Run, aber die Produkte laufen nicht.“

Im sehr schnelllebigen Lizenzgeschäft zählt vor allem Timing. Zu spät oder zu früh bei einer Lizenz einzusteigen, kostet wichtige Umsätze. Gerade wegen der steigenden Zahl von Themen wird es immer kniffliger, den richtigen Regalplatz im Handel zu finden. Kinder hätten trotz der Produktschwemme weiterhin nur eine begrenzte Zahl an Lieblingsthemen.

Die Geschichte Legos

  • Die Gründung

    1932 gründete der dänische Tischlermeister Ole Kirk Christiansen Lego. Der Name setzte sich zusammen aus „leg godt“, was so viel heißt wie: „spiel gut“. Zu Anfang stellte das Unternehmen noch Holzspielzeug her.

  • Die ersten Plastiksteine

    Ein Legostein, der dem heutigen Modell schon sehr ähnelt, wurde 1949 eingeführt. Die Oberseite war mit Noppen besetzt – wie es bis heute noch ist. Allerdings war die Unterseite hohl. Daraus resultierte ein Mangel an Stabilität.

  • Stabilität für den Stein

    Geschaffen wurde die Stabilität, die Lego so beliebt macht, 1958. Statt des Hohlraums befanden sich an der Unterseite der Steine nun Röhren, die dafür sorgten, dass die Steine fortan sehr gut hielten.

  • Lego baut Modellfahrzeuge

    Von 1956 bis 1970 produzierte Lego Modellfahrzeuge nach realen Vorbildern. Insgesamt 16 Fahrzeuge gab es – diese konnten mit den bereits verkauften Klötzen kombiniert werden.

  • Das Lego-Männchen

    1974 wurden erstmals Lego-Figuren mit drehbaren Köpfen und Armen verkauft. Die Körper wurden damals noch aus herkömmlichen Steinen gebaut. Im selben Jahr kamen Figuren mit drehbaren Köpfen auf den Markt, die den heutigen Figuren sehr ähneln. Allerdings hatten sie noch keine bemalten Gesichter. Seit 1978 werden die sogenannten „Minifigs“ produziert – die heute bekannten Figuren.

  • Die Beinahe-Insolvenz

    2003 musste Lego große Verluste hinnehmen – rund 120 Millionen Euro verlor das Unternehmen und stand kurz vor der Insolvenz.

  • Die Wende

    Deswegen übernahm ab 2004 der damals 36-jährige Jørgen Vig Knudstorp die Geschäftsführung. Der frühere Mitarbeiter von McKinsey war der erste Lego-Chef, der nicht zur Gründungsfamilie gehörte. Indem er zurück zum Kerngeschäft kehrte, die Zahl der Teile drastisch reduzierte und Legos Kindermarke Duplo wieder einführte, brachte er den Konzern zurück auf Gewinnkurs.

  • Der Einstieg in die digitale Welt

    Unter Knudstorp schaffte Lego auch den Sprung in die digitale Welt. Warner Brothers produzierte für Lego den Film „Lego the Movie“, es gibt mittlerweile Online-Games, Computer-Spiele und Apps. Mit all diesen Mitteln wirbt Lego für sein Kerngeschäft – die Klötzchen.

Warum das Wagnis also trotzdem eingehen? Die Spielwarenindustrie hätte auf einem relativ gesättigten Markt ohne Lizenzen definitiv ein Problem, meint Lenzner. „Die Trends unterstützen die Spielwarenbranche wirklich. Als Spielwarenhersteller kann man die Produkte gar nicht ständig bewerben“, sagt er. Ein hoher Bekanntheitsgrad durchs Kino, topvermarktet über die unterschiedlichsten Kanäle vom Discounter bis zum Spezialregal im Fachhandel, sorge für zusätzliche Margen und Umsätze. So bleibe mehr Geld für die teure Entwicklung von Spielzeug-Neuheiten.

Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie (DVSI), hält die Lizenzen dagegen nicht für essenziell: „Das ist ein schöner Mosaikstein im Geschäft. Wir haben aber auch viele Produkte ohne Lizenzen, die auch sehr gut funktionieren“, meint er.

Bei Simba Dickie macht das Lizenzgeschäft rund ein Fünftel des Gesamtumsatzes aus. Derzeit hat der fränkische Spielwarenhersteller rund 20 Lizenzen im Portfolio - teils nur für den nationalen Markt, teils mit internationaler Zielgruppe. Meist teilen sich die verschiedenen Hersteller eine Lizenz: Der eine darf Plüschfiguren vertreiben, der andere sichert sich das Sandspielzeug, der nächste Kleidung und Kostüme.

Besonders viel Geld müssen die Hersteller für die sogenannte MasterToy-Lizenz hinblättern - dann darf ein Produkt exklusiv über alle Produktgruppen hinweg vermarktet werden. Die Kosten für die Rechte variieren stark, Zahlen dazu nennt niemand. „Die Branche hat sich stark professionalisiert“, meint Lenzner. „Die Hersteller bemühen sich mehr um Lizenzen als in der Vergangenheit. Der Bereich wurde als großes Potenzial jetzt auch in Deutschland entdeckt.“

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Im europäischen Vergleich sei der Lizenzmarkt in Deutschland aber noch ausbaufähig, sagen Experten. In anderen Ländern werde bereits mehr als ein Drittel des Umsatzes mit Lizenzen gemacht. Dass die Deutschen zurückhaltender sind, liegt laut Lenzner auch daran, dass der Fernsehkonsum bei Kindern hierzulande im Schnitt geringer sei als in anderswo. Auch die Werbung sei reglementiert. „Gerade der für Kinder wichtige Sender Kika ist werbungsfrei“, betont Lenzner.

„Außerdem kaufen die deutschen Konsumenten vielleicht weniger spontan, sondern sehr überlegt ein, schauen auf den Preis und haben in aller Regel hohe Ansprüche an Lebensdauer und Qualität der Produkte“, meint BVS-Mann Fischel. In Deutschland müsse eine Lizenz eine gewisse Nachhaltigkeit mitbringen. Und auch Verbandsmann Brobeil betont: „Wir springen nicht auf jeden Trend und jede Lizenz auf.“

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1 Kommentar zu Minions, Star Wars & Co.: Teures Lizenzspielzeug ist der Hit im Kinderzimmer

  • Schon ziemlich krass, wie systematisch den armen Kleinen das Recht streitig gemacht wird, sich ihre EIGENEN Fantasiewelten zu schaffen.

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