Es gab eine Zeit, da wechselte Esprit seine Chefs annährend so schnell wie seine Kollektionen. Heinz Krogner, 15 Jahre lang der "Mr. Esprit", trat im Sommer 2009 den Posten an Ronald Van der Vis ab. Krogner überwarf sich dabei mit Zögling Thomas Grote, der zum Konkurrenten Mexx abwanderte und rund 30 Esprit-Manager aus dem Mittelbau mitnahm. Van der Vis verließ - ebenfalls nach Krach mit Krogner - Esprit 2012 schon wieder.
Pünktlich zur Herbstkollektion betrat der Spanier José Manuel Martinez Gutierrez die Bühne. Der ehemalige Inditex-Mann (Zara) soll den Niedergang der Marke stoppen. Doch die Probleme türmen sich wie Plastiksäcke vor den Altkleidercontainern.
Mit den vor wenigen Wochen bekanntgewordenen Jahreszahlen hat Esprit einen neuen Tiefpunkt erreicht – 427 Millionen Euro Verlust. Zum ersten Mal seit dem Börsengang im Jahr 1993 steckt die Marke in den roten Zahlen. Vorausgegangen waren dem zweistellige Umsatzeinbrüche in den selbstbetriebenen Filialen und im Großhandelsgeschäft. So liefert Esprit die Kollektionen auch an Modeläden wie Peek&Cloppenburg. Der Marktwert des Moderiesens, der in mehr als 40 Ländern und zwölf verschiedenen Sparten von Baby-Kleidung bis Bettwäsche aktiv ist, schrumpfte von 12 Milliarden Euro (2008) auf aktuell 2,2 Milliarden Euro.
Auf dem überfüllten Laufsteg der Labels, die in deutsche Fußgängerzonen und Shopping Malls drängen, wirkt Esprit daher zur Zeit wie ein Model, das seine besten Tage hinter sich hat. Das Outfit ist ein bisschen langweilig – der nötige Pfiff ist den Kollektionen in den vergangenen Jahren abhanden gekommen. Der Absatz mit Esprit-Ware sank bei P&C, einem der wichtigsten externen Händler, von 36 Millionen Euro im Jahr 2009 auf zwölf Millionen Euro im Jahr danach.
Und so schleppt sich Esprit wie ein Model mit Geldsorgen über den Catwalk. Der Gesichtsausdruck lässt die von Laufstegtrainern so gerne eingeforderte "attitude" vermissen – oder wie es Ex-Boss Van der Vis formulierte: "Esprit hat seine Seele verloren". Zu sehr hat sich die Marke den günstigen Fashionketten angenähert, bedauert Esprit-Designer Jörgen Andersson gegenüber fashionmag.com: "Esprit hat sich mehr und mehr wie H&M und Zara verhalten. Das war der große Fehler. Wenn die Kleiderbügel plötzlich aus Kunststoff sind, gibt das der ganzen Kollektion einen billigen Look."
Esprit brachte den Kunden zuletzt nicht mehr das, wofür es stand: gute Qualität zu erschwinglichen Preisen. Doch für einen Abgesang ist es zu früh. Wie am Model mit dem vertrauten Gesicht, auch wenn es nur noch abgekämpft von den Plakatwänden lächelt, hängen die deutschen an der Marke Esprit – und sehen über manche Unschönheiten, wie zu dünne Stoffe, und faden Kollektionen hinweg.
Esprit steht bei der Kundschaft noch immer hoch im Kurs. Werden die Deutschen nach ihren Lieblingsmarken gefragt, landet Esprit ganz gleich welche Markenberatung die Umfrage durchführt, mindestens unter den Top Ten – bei Frauen häufig sogar unter den Top drei.
Den Kleiderschrank ausmisten
Nur wer genau hinsieht, beobachtet einen schleichenden Verfall des Images. Holger Geißler, Vorstand des Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov: "Die Strahlkraft der Marke lässt nach". Binnen rund 18 Monaten hat Esprit rund zehn sogenannter BrandIndex-Punkte verloren. YouGov befragt für diesen Markenmonitor täglich 2000 Bundesbürger nach dem allgemeinen Eindruck, Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit und Arbeitgeberimage bzw. Reputation.
Esprit erreicht immer noch gute Werte von 70 Punkten, kein schlechter, aber eben kein Top-Wert mehr. Peter Pirck von der Brandmeyer Markenberatung identifiziert gleich mehrere Fehler, die Esprit in der Vergangenheit gemacht hat. "Das Tempo der Markenausweitung war offensichtlich zu hoch. Vertrieb und Verkaufsflächen wurden massiv ausgeweitet, diverse Submarken eingeführt, Lizenzen vergeben und so weiter." Das habe den Umsatz kurzfristig nach oben gepusht, "aber es hat die Marke auch beliebiger gemacht."
Plötzlich gab es Esprit "überall" zu kaufen - auch in nicht markenadäquaten Geschäften und oft runtergepreist. "Das reduzierte die Begehrlichkeit der Marke", beobachte Pirck. Er hat aber noch Hoffnung. "Als Marke ist Esprit noch immer stark". Man können sie wieder aktivieren, "aber es ist eine schwere Aufgabe in einem sich wandelnden, hochgradig dynamischen Markt."
Damit spielt Pirck auf die stärker werdende Konkurrenz an. H&M etwa, konnte vor allem seit der Krise 2009 mit günstigen Preisen überzeugen. Im BrandIndex erreicht das Label nun schon 55 Punkte – rückt immer näher an Esprit heran. Und die Schweden sind nicht die einzigen. Immer mehr Marken drängen nach Deutschland – die britische Marke Top Shop will hierzulande sesshaft werden, die japanische Uniqlo hat den Markstart in Deutschland für 2014 angekündigt. Der Platz auf der Kleiderstange ist hart umkämpft.
Esprit packt die Probleme an, und tut das, was jeder halbwegs modebewusste Frau nach dem Ende einer Saison tut: Sie mistet den Kleiderschrank aus. Doch bei Esprit handelt sich um einen mächtig großen Schrank mit aktuell über 1000 eigenen Läden von Hamburg bis Hongkong und über 10.000 Standorten im Großhandel. Da dauert das Umsortieren leicht Monate, wenn nicht Jahre.
Nach dem Prinzip, was gar nicht mehr passt fliegt als erstes raus, hat sich Esprit von einer Reihe alter Strukturen verabschiedet. Die Trennung zwischen Groß- und Einzelhandel hat Martinez aufgehoben. Bisher beackerte Esprit jeden Markt doppelt – mit Managern, die sich nur um Groß- oder nur um den Einzelhandel kümmerten. Das führte nicht nur zu unnötigem Nebeneinander, sondern auch viel internen Konkurrenz, die sich am Ende nicht auszahlte.
Die Schublade mit der Aufschrift US-Geschäft hat Martinez, ebenfalls endgültig geräumt. Esprit hat sich vom US-Markt zurückgezogen. Seit Frühjahr gibt es nur noch drei Regionen, die bearbeitet werden – das Kerngeschäft in Deutschland und den angrenzenden Ländern, die Region Asia &Pacific, die vom Börsensitz in Hongkong aus betreut wird und den "Rest der Welt".
Noch deutlich komplexer als der Umbau auf der Management-Ebene wird die Neustrukturierung des Beschaffungsmarktes. Wie in der Mode lässt sich eben nicht jedes Teil der alten mit einem der neuen kombinieren. Esprit wagte den schonungslosen Gang vor den Spiegel und fragte sich, wie will ich aussehen?
Noch mehr Chaos als Ordnung
Arndt Brockmann, seit Juli Deutschland-Chef von Esprit, hat das Markenantlitz klar vor Augen. "Wir sind keine Billigmarke, wir sind auch keine Premiummarke. Wir sind im besten Sinne eine solide Marke, die gute Qualität bietet." Am Preissegment, in dem sich Esprit bewegt, will Brockmann nicht rütteln – hier und da könne es Änderungen in der Preisarchitektur innerhalb des Segments geben, "aber wir sind der Meinung, dass wir den Kunden eine höhere Qualität zu diesen Preisen bieten müssen.“
Und damit die bald wieder stimmt, gibt es sogar einen eigenen Vorstand für das Thema Beschaffung. Bereits in dieser Herbst-Winter-Kollektion soll sich die Qualität bei einigen Produkten für den Kunden spürbar verbessern, verspricht Brockmann. Wie er das angestellt hat? Etwa, in dem Musterteile nicht mehr langwierig hin- und hergeschickt werden, sondern Techniker in der heißen Phase, wo Produkte abgestimmt und finalisiert werden, in den Fabriken vor Ort sind. Oder, indem man nicht den Lieferanten auswählt, der am schnellsten und billigsten liefert, sondern sich Partner aussuche, die auch an der Qualität arbeiten wollen – und sich vernünftige Preise sichere, indem man langfristige Verträge mit ihnen schließe.
Langfristig - der Faktor Zeit ist das große Problem. Im Hause Esprit gibt es noch viel zu tun, die Umstrukturierung des riesigen Kleiderschranks braucht Zeit. Zeit, die nicht jeder Esprit zugestehen kann oder möchte.
Händler sind verstimmt
Steffen Jost etwa. Er betreibt fünf Modehäuser in Rheinland-Pfalz und Hessen und ist Präsident des Bundesverbandes des Deutschen Textileinzelhandels BTE. „Nach dem Frühjahr 2014 werde ich entscheiden, ob ich mich von Esprit trennen muss. Die Flächenleistung ist einfach nicht mehr gut genug.“
Der Fachtitel Textilwirtschaft hat kürzlich Jost und weiter Kollegen aus dem Handel zum Thema Esprit befragt. Viele halten Martinez für den richtigen Mann, sehen die Lage bei Esprit jedoch kritisch. Modehaus-Inhaber Claus-Wilhelm Vocke: „Die Frage ist, ob es Esprit noch genug Zeit bleibt, die wichtigen Veränderungen umzusetzen.“ Und Isa Aurich, die zwölf Monomarkenstores führt, darunter zwei von Esprit, meint: „Von der modischen Aussage her ist die Kollektion mittlerweile gut, aber die Ware ist oft nach wie vor zu teuer.“
Einigen Händlern könnte der Geduldsfaden schon bald reißen. In den letzten Monaten gab es massive Lieferverzögerungen und Fehllieferungen. Hintergrund der Misere ist ein Projekt, das noch vor der Ära Martinez angeschoben wurde. In dem Wunsch, möglichst alles auf einen Schlag besser zu machen, machte Esprit einen Fehler, der allen übereifrigen Schrankausmistern passiert. Statt Fach für Fach und Schublade für Schublade auszuräumen, auszusortieren und wieder einzuräumen, werfen sie einfach den kompletten Schrankinhalt in einem großen Haufen auf den Boden – und schaffen damit noch mehr Chaos als Ordnung. So hat Esprit gleichzeitig die Logistik am Standort Mönchengladbach zentralisiert und auch vollautomatisiert. Als wäre das nicht genug, wurde die IT des Konzerns auf SAP umgestellt. Damit war das Chaos perfekt.
Enger finanzieller Spielraum
Esprit-Chef Martinez hat sich deshalb vor kurzem mit einem Brief persönlich an die Händler gerichtet: "Für die ärgerlichen Fehler, die Ihnen die Zusammenarbeit mit uns erschwert haben, entschuldige ich mich heute in aller Form", heißt es darin. Hoffen kann Martinez nun nur auf die Geduld der Partner, die er, wie er selbst einräumt, "strapaziert" habe.
Esprit kämpft aber nicht nur mit hausgemachten Problemen und Folgen strategischer Irrwege. Esprit muss sich wie alle stationären Händler damit befassen, wie sich traditionelle Ladengeschäfte und Online-Vertriebswege besser miteinander verknüpfen lassen. Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Trade und Retail und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein: "Esprit klebt wie viele andere Modehersteller am Fliegenfänger des stationären Handels“.
Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung GfK, werden Modewaren zwar schon zu 23 Prozent über Online-Kanäle gekauft - bis 2020 könnte der Anteil sogar auf 40 Prozent steigen - das heißt, aber nach wie vor müssen die Label einen Großteil des Umsatzes über den stationären Handel erwirtschaften. "Der Schlüssel zur Stärkung des stationären Handels liegt in der Smartphone-Technologie und die damit nutzbaren Location Based Services" - also z.B. über Apps die der Kunde nutzen kann, während er im Geschäft steht - etwa einen Code am Kleiderbügel einscannt und ein Video von der Produktion des T-Shirts auf dem Smartphone anschauen kann.
Angesichts der offensichtlich enormen Restrukturierungsaufwendungen hält es Heinemann für fraglich, ob Esprit den finanziellen Spielraum für die Systeminvestitionen hat, um alle Kanäle offline, online und mobile auf Kanalexzellenz zu trimmen und auf den neuesten Stand zu bringen, wie Nordstrom oder Macys das derzeit vormachen.
Esprit-Deutschland-Chef Brockmann sieht sich gut gerüstet. Er rechnet "mit starken Impulsen unserer Online-Erfahrung auf den stationären Handel". Was genau er damit meint, verrät er allerdings nicht, spricht nur von "Projekten" beim "Multichannel-Ansatz", über die er sich nicht näher äußern möchte. Was Esprit für die kommenden Monate plant? Aufräumen, aufräumen, aufräumen. Brockmann: „Jetzt geht es erst einmal darum, die Ansprüche die unsere Kunden an die Marke haben, dauerhaft wieder erfüllen zu können." Bevor man neue Geschäftsfelder aufmache oder in weitere Märkte expandiere, werde Esprit dafür sorgen, "das Kerngeschäft in saubere und sichere Bahnen zu lenken.“
Es bleibt eine Frage des Geldes, ob Esprit in der Zeit, die Handel und Kunden der Marke noch lassen, es schafft wieder auf die Beine zu kommen. "Wir blicken hoffnungsvoll in die nächsten Monate", sagt Brockmann. Esprit hofft, wie wohl jedes in die Jahre gekommene Model, auf das ganz große Comeback.
