In der Branche kursieren Zahlen, nach denen bereits ein Fünftel aller Spielwaren für Erwachsene gekauft würden. Wolfgang Lenzner von der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg (GfK), hält das jedoch für deutlich zu optimistisch und bremst die Hoffnung auf einen neuen Trend zu verspielteren Erwachsenen. „Der Anteil der über 18-Jährigen-Empfänger von klassischen Spielwaren ist seit Jahren rückläufig und liegt derzeit bei rund 11 Prozent.“ Die Zahl bezieht auf eine Gesamtmarkt von 2,7 Milliarden Euro, die 2012 mit traditionellem Spielzeug – Videospiele und Spielekonsolen nicht eingerechnet – umgesetzt wurde. „Damit hat die Branche gerade erst wieder das Niveau von 1996 erreicht“, erklärt Lenzner. Der Spielwarenmarkt befindet sich im Umbruch, weg vom Spielzeug zum Anfassen, hin zu digitalen Formaten. Für den Marktforscher steht fest: „Auf die Erwachsenen kann man im traditionellen Spielwarensegment nicht bauen.“
Das sehe man auch daran, dass die klassischen Sammlermärkte für Autos oder Modelleisenbahnen in den vergangenen Jahren komplett zusammengebrochen seien. Für Unternehmer wie Michael Sieber sind solche Aussagen bitter. Sieber ist Chef der Simba-Dickie-Spielwarengruppe, bekannt für Marken wie Schuco, Bobby-Car und seit März 2013 auch die traditionsreiche Modelleisenbahn-Marke Märklin. „Männer ab 40 bleiben bei Märklin ganz klar für uns die wichtigste Zielgruppe“, bekräftigt Sieber. Aber natürlich will der Simba-Dickie-Chef am bereits eingeschlagenen Kurs des ehemaligen Märklin-Geschäftsführers Stefan Löbich festhalten, die Modelleisenbahn zurück in die Kinderzimmer zu bringen. „Wenn man mit der Marke nicht schon die Jungen anspricht, kann man auch nicht erwarten, dass sich als Erwachsene dafür begeistern“, steht für Sieber fest. Schließlich, sei ein Hobby wie das Sammeln von Modelleisenbahnen auch nicht billig, da müsse man von der Investition überzeugt sein.
Auch Heinz Lehmann, der seit vielen Jahren ein idee+spiel-Warenhaus in Hannover betreibt, hat den Wandel in der Branche zu spüren bekommen. Nicht nur, dass digitale Spiele Bauklötzen und Matchbox-Autos den Rang ablaufen, immer mehr Kunden bestellen die Barbiepuppen und Monstertrucks lieber im Internet. Rund 30 Prozent der Waren werden bereits übers Netz geordert. Das setzt auch Lehmann zu.
Der umtriebige Geschäftsmann und Erfinder der Männerabende hat deshalb eine Entscheidung getroffen: Mit dem klassischen Spielwarenhandel ist Ende des Jahres Schluss. Die Männerabende sollen aber weitergehen – nicht nur das. Lehmann will das Konzept zu einem Event-Spielwaren-Haus ausbauen – mit weiteren Angeboten für Frauen, Familien und so weiter. Eine „Weltreise für Kinder“ inklusive Besuch in einem Fernseh-Studio und Elementen der Show „Schlag den Raab“ hat Lehmann bereits konzipiert und ausprobiert. Der 63-Jährige sprüht vor Ideen. An einem der nächsten Wochenenden baut es für ein großes Versicherungsunternehmen seinen Spielparcours im VIP-Bereich eines Fußball-Stadions auf. Er will mit seinen Spielevents on Tour gehen, vielleicht auch gastronomische Angebote einbinden. „Der Handel muss sich Gedanken machen, wie die Zukunft aussehen kann“, sagt er. Die klassischen Konzepte hätten sich überlebt. Vielleicht, hofft Lehmann, ließen sich mit seiner neuen Idee sogar die Spielwarenhäuser wieder in die Innenstädte zurückbringen. Für Lehmann hat das Spiel gerade erst begonnen.
Der Sieger des Männerabends bekommt übrigens sein Traumauto geschenkt – ob Porsche, Ferrari oder Bugatti, Lehmann hat alles in seiner Spezialgarage: Im Matchbox-Format.
