Neuer Katalog: Ikea entdeckt den Charme des Unperfekten

Neuer Katalog: Ikea entdeckt den Charme des Unperfekten

, aktualisiert 19. August 2016, 17:40 Uhr
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„Mit dem Katalog kann man sich relaxt auf den Stuhl setzen und das nicht ganz Perfekte, das man sich gekocht hat, genießen.“

von Christoph KapalschinskiQuelle:Handelsblatt Online

Ikea gibt sich bei der Präsentation des neuen Katalogs betont locker. Doch hinter der lässigen Fassade steckt viel Arbeit. Für Kunden, die mit dem Aufbau der Möbel hadern, haben die Schweden gute Nachrichten.

Wie ein Unternehmen seine Produktpräsentationen gestaltet, sagt viel aus darüber, wie sich das Unternehmen gern sieht. Im Fall von Ikea ist das eindeutig: Zur Präsentation des neuen Katalogs hat sich das Möbelhaus in ein leerstehendes Ladenlokal in der Hamburger Innenstadt eingemietet. Etliche weiße Ikea-Tische stehen gruppenweise beieinander, darum verschiedene Stuhlmodelle. Auf den Tisch: Müslischalen und Gläser. Eine Mischung aus improvisierter WG-Party und Familienfest. Scheinbar.

Tatsächlich ist das Event natürlich von langer Hand geplant, das Ladenlokal mit dem urbanen Blick auf die U-Bahn und den Fleet sorgfältig dekoriert, ja sogar eine eigene Studie hat Ikea machen lassen, um den Katalog zu promoten. Die Ikea-Marktforscher haben Menschen in aller Welt befragt, welche Bedeutung ihr Zuhause für sie hat. Im Pop-up-Store hängen auf großen Tafeln Beispiele für Kunden, wie Ikea sie gern vorzeigt: Eine junge Unternehmensgründerin, die mit anderen Gründern in einem „Co-Living-Space“ lebt. Ein kreativer Student. Eine Familie, die ihr Haus selbst umgebaut hat.

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Selbst Deutschland-Chef Peter Betzel passt sich an das lockere Bild an. Vor acht Wochen habe er mit dem Rauchen aufgehört und seitdem sieben Kilo zugenommen, erzählt er in seiner kurzen Rede. Dann berichtet er, wie er das Grillen für sich entdeckt hat – und wie das schon mal schief geht. Denn, so lautet die mehrfach vorgebrachte Botschaft: „Es muss nicht alles perfekt sein.“ Und nochmal: „Der Katalog stützt hoffentlich den Trend, nicht perfekt zu sein.“ Und: „Mit dem Katalog kann man sich relaxt auf den Stuhl setzen und das nicht ganz Perfekte, das man sich gekocht hat, genießen.“

Denn: Im Mittelpunkt des neuen Katalogs stehen wieder Küchen und Essplätze. Keine zufällige Wahl: Dort liegt das größte Marktpotenzial – schließlich geht der Trend schon länger zu weniger Möbeln im Wohnbereich. Schrankwände und Hifi-Türme sind out, Küchen hingegen benötigen weiterhin etliche Möbel – und Ikea gewinnt eifrig Marktanteile gegen die etablierten Küchenmöbelhersteller. Die lockere Botschaft kommt offenbar an. „Design für alle“ steht denn auch in großen Pappbuchstaben geschrieben.

Mittelfristig droht Ikea jedoch einen wichtigen Wettbewerbsvorteil zu verlieren: Als Sparschraube im Ikea-Modell gilt, dass die Kunden die Möbel selbst aufbauen. Inzwischen aber eifert die Möbelindustrie anderen Branchen nach. Hersteller wie Häcker aus Deutschland haben die Produktion selbst individueller Küchen weitgehend automatisiert. Die Teilmontage von Küchenschränken im Werk ist damit kaum noch personalintensiv – der Kostenvorteil von Ikea schrumpft deutlich zusammen.


Wie Ikea die Montage-Zeit halbieren will

Das beobachtet auch Ikeas Chef-Marktforscher Mikael Ydholm. Ikea arbeite daher an einem Projekt, das die Aufbauzeiten beim Kunden halbieren soll – auch durch mehr teilmontierte Möbel. In drei bis zehn Jahren würden deutlich mehr Möbel vormontiert sein. „Heutzutage schätzen die Menschen ihre Zeit mehr wert“, sagte er. „Sie kalkulieren beim Preisvergleich mit ein, wie lange der Aufbau dauern wird.“

Dadurch schrumpft Ikeas Preisvorteil weiter. Ydholm hofft daher auf innovative Technik. „Wir brauchen smartere Lösungen“, sagte er. Denkbar – wenn auch noch in ferner Zukunft – seien etwa Möbel, die sich etwa durch Schütteln selbst aufbauen, weil sie unter Spannung stehen.

Zusätzlich sieht Ydholm mehr Raum für Services. „Statt Schlafzimmermöbeln müssen wir erholsamen Schlaf anbieten“, sagte er. Möbel könnten intelligente Zusatzfunktionen bekommen und vielfältiger genutzt werden. Von Smart-Home-Ansätzen wie beim Google-Zukauf Nest hält er jedoch wenig. „Oft geht es bei Smart Home darum, Dinge zu tun, die cool scheinen – nur, weil sie technisch möglich sind“, sagte er. Niemand brauche jedoch eine Fernsteuerung für die Waschmaschine – dagegen dringend eine automatische Warnung, wenn sich ein roter Socken in die Weißwäsche verirrt.

Ikea als Unternehmen, das seinen Kunden bei der Selbstentfaltung hilft – so sieht sich das Unternehmen der schwedischen Gründer-Familie Kamprad am liebsten. Doch dahinter steht längst ein Multimilliarden-Konzern: Auf 31,9 Milliarden Euro beziffert Ikea den Umsatz 2015. Zuletzt stand Ikea zudem in der Kritik, weil das Unternehmen Steuervermeidungsstrategien nutze – etwa durch einen steuerlichen Firmensitz in den Niederlanden.

Für die Kunden verschlechtert sich zudem der Service durch den neuen Katalog zunächst: Die erst vor zwei Jahren eingeführte lebenslange Rücknahme von Produkten wird wieder auf ein Jahr eingeschränkt. Oder, wie es Manager Betzel sagt: „Ich bin nicht perfekt – und ich hoffe, Sie sind es auch nicht.“

Quelle:  Handelsblatt Online
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