8.985 Euro Rabatt bietet Mediamarkt derzeit auf den Riesen-OLED-Fernseher von LG, den 55EA9809 – zumindest mit etwas Glück. Eine ausgefallene Rabattaktion soll das traditionell eher laue Neujahrsgeschäft ankurbeln und Mediamarkt-Kunden anlocken. Die Idee: Jeder 20. Einkauf kostet zwischen dem 2. Und 4. Januar nur 14 Euro – egal ob kleinere Einkäufe wie Tintenpatronen oder Waschmaschinen. An drei Tagen wurden jetzt die Gewinnzahlen gezogen.
Dabei ist Mediamarkt nicht blöd. Um Umtauschwellen zu vermeiden und Streit an den Kassen, wer der 20. Kunde ist, hat das Unternehmen die Aktion an zahlreiche Bedingungen geknüpft. So will es einen möglichen Verlust vermeiden – ausschließen lässt sich das Risiko aber nicht: „Jede Marketingaktion ist bewusst von uns gewählt“, sagt eine Mediamarkt-Sprecherin gegenüber WirtschaftsWoche Online. „Wir rechnen Risiken mit ein, aber die werde ich Ihnen nicht beziffern.“
Kunden, die die Aktion mit Masseneinkäufen ausnutzen wollen, um alle Artikel ohne den begehrten 14-Euro-Preis umzutauschen, schlägt Mediamarkt etwa ein Schnippchen mit einer besonderen Umtauschregel. Kunden können alle während der Aktion gekauften Waren nur gegen eine Geschenkkarte umtauschen. Den Umsatz macht Mediamarkt also so oder so – ob mit Warenkauf oder letztlich eingetauschter Geschenkkarte.
So sichert sich Mediamarkt ab
Ein weiterer Haken: Die Aktion gilt nur für Artikel, die im Geschäft vorrätig oder online als „sofort verfügbar“ gekennzeichnet sind. Ausgenommen sind außerdem Geschenkkarten, Prepaidangebote, Downloads, der Videoverleih per Post, Verträge mit Drittanbietern und Serviceangebote, wie Reparaturen und der Fotoservice.
Gerangel an der Kasse um den 20. Platz in der Warteschlange vermeidet der Elektronikhändler, indem er die Gewinner erst nach der Aktion ermittelt und bekannt gibt. Dabei zählt nicht die Reihenfolge der Einkäufe, sondern nur dass statistisch gesehen jeder 20. Kunde 14 Euro zahlt. Um die Gewinner zu ermitteln, sind die letzten beiden Ziffern der Rechnungsnummer wichtig, die jeder Kunde auf seinem Beleg hat.
Das Rezept der Mediamarkt-Werbung
Am Sonntag ziehen Mediamarkt-Mitarbeiter vor einem Notar eine Zahl zwischen 0 und 99 aus einer Lostrommel. Auf diese wird je vier mal die Zahl 20 addiert – die dabei herauskommenden Zahlen ergeben die Entziffern der siegreichen Rechnungsnummern. Wird beispielsweise die 3 gezogen, ergibt sich bei viermaliger Addition von 20 die Zahlenreihe: 3, 23, 43, 63, 83. Dies wären in diesem Fall die fünf Gewinnzahlen. „Diese fünf Endziffern kommen statistisch gesehen auf jeder 20. Rechnungsnummer vor“, erklärt die Mediamarkt-Sprecherin.
Mediamarkt gibt die Ergebnisse der Ziehung dann auf seiner Homepage bekannt. Die Gewinner können sich den Betrag, den sie mehr als 14 Euro gezahlt haben, dann zwei Wochen lang in der Filiale erstatten lassen. Anders läuft es bei der Online-Bestellung ab. Hier ermittelt Mediamarkt automatisch die Gewinner nach ihrem Kaufzeitpunkt und benachrichtigt sie 16 Tage nach der Aktion per Mail. Dann bekommen sie das überbezahlte Geld zurück überwiesen.
Letztlich hängt es vom Zufall ab, wie viele Käufer teurer Produkte gewinnen und damit den Gewinn der Aktion drücken. Ob Mediamarkt in diesen Tagen einen kräftiges Plus erzielt oder nicht – hinzu kommt ohnehin noch der Werbewert der lauten Kampagne in diesen ruhigen Neujahrstagen. Diese schätzt Werbefachmann Roland Bös hoch ein, auch wenn Rabatte eine Marke grundsätzlich eher entwerten: „Das hier ist eher ein Gewinnspiel, weshalb Mediamarkt auch nicht in die Praktiker-Falle tappen wird“, sagt der Geschäftsführer der Werbeagentur „Scholz & Friends“.
Die Praktiker-Falle
Die mittlerweile insolvente Baumarktkette Praktiker, ein ehemaliges Schwester-Unternehmen von Mediamarkt, hatte stets mit „20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung“ geworben. „Sie haben sich über Jahre hinweg mit der gleichen Kampagne als billig positioniert“, sagt Bös. Mediamarkt wechsle hingegen stetig seine Aktionen und versuche aus der Masse herauszustechen. „So entsteht keine Langweile, wie bei Praktiker.“ Außerdem geht es hier nicht um einen schlichten Rabatt, sondern darum, spielerisch Geld zu sparen.
„Das passt zu Mediamarkt“, sagt Bös. Vergangenen Sommer konnten sich Kunden etwa nach ihrem Einkauf im Torwandschießen versuchen. Ein Versuch pro Bon – bei einem Treffer bekamen sie ihren Einkauf zurück erstattet. Auch zum Jahresbeginn lässt sich der Elektronikhändler immer wieder etwas einfallen. Anfang 2013 bot Mediamarkt alle Produkte zum jeweils günstigsten Preis aus dem Online-Vergleichsportal Idealo an, 2010 gab es jeden zehnten Einkauf gratis.
Scholz & Friends war zwar nicht an diesen Mediamarkt-Kampagnen beteiligt, dafür jedoch etwa an den vergangenen Neujahrs-Verkaufsaktionen von Opel. Unter dem Motto „Angrillen bei Opel“ läuten die Opel-Autohäuser mit Grilltagen seit 2012 alljährlich das neue Jahr ein. „Es geht darum mit einer originellen Aktion, wie im Winter zu grillen, das neue Jahr einzuläuten“, sagt Roland Bös. „Ich empfehle Marken immer einer Verkaufsaktion noch einen kommunikativen Mehrwert zu geben. Denn reine Rabatte schaden nur der Marke und geben keinen Neuigkeitswert für die Kunden.“