Doch außerhalb des Inselstaates tut sich der Baseball- und Laufschuhspezialist noch schwer. „Der Markt in Japan ist bereits sehr stark ausgereizt, daher wollen wir noch mehr als bislang Fuß fassen in Europa“, sagt Mizuno-Deutschland-Chef Mark Kaiway der WirtschaftsWoche, „Olympia wollen wir nutzen, um gerade das europäische Business in den Kernsportarten zu stärken. Vor allem in Deutschland sehen wir noch sehr viel Potenzial.“ Chancen sieht die Marke mit dem stilisierten Rennvogel im Logo vor allem bei Laufschuhen und Hallensport, Disziplinen, die bei den Großen unter „ferner liefen“ rangieren, da Nike und Co. sich auf Massensportarten wie Fußball, Basketball und Laufen konzentrieren. „Kleinere Marken haben hier durchaus Chancen, Kunden zu finden“, sagt Intersport-Manager Jost.
Der Einkaufspezialist denkt dabei vor allem an Schwimmausrüster wie Speedo, aber auch an das 1996 als T-Shirt-Hersteller gestartete Unternehmen Under Armour aus den USA. Auch die Amerikaner peilen Wachstum außerhalb ihres Heimatmarktes an und setzen damit Puma und Asics unter Druck. Noch sind die Erlöse von Under Armour jenseits der Landesgrenzen vergleichsweise mickrig – zarte 89 Millionen von insgesamt knapp 1,5 Milliarden Dollar. Ändern soll das nun ein Deutscher. Under-Armour-Boss Kevin Plank heuerte gerade den früheren Adidas-Manager Karl-Heinz Maurath für das Auslandsgeschäft an.
Dänische Underdogs
Für London plant der sonst eher großspurige Milliardär Plank recht kleinteilig. Under Armour stattet den US-Schwimm-Star Michael Phelps außerhalb des Schwimmbeckens aus. Stärker als Olympia steht dagegen Fußball auf dem Programm. In der Bundesliga rüsten die Amerikaner bereits Hannover 96 mit Trikots aus, in England kommen jetzt die Tottenham Hotspurs hinzu. Einen größeren Auftritt plant Plank frühestens für die WM 2014 in Brasilien und Olympia 2016 in Rio.
Doch nicht alle Sportartikelhersteller sehen in den fünf Ringen den großen Bringer. „Nein, an Olympia beteiligen wir uns nicht“, sagt Henning Nielsen, Marketingchef von Hummel. Der dänische Sportartikelhersteller hat als Markenzeichen Winkel und eine pummelige Biene. Die werden jedoch ausdrücklich nicht auf den Leibchen der Handballteams etwa von Polen oder Montenegro zu sehen sein, die Hummel bei Olympia einkleidet. Denn die Regeln sehen vor, dass Markenlogos nicht größer sein dürfen als 20 Quadratzentimeter. „Drunter machen wir es nicht“, sagt Nielsen der WirtschaftsWoche und verzichtet daher lieber. Die Teams starten nun in neutralen Shirts.
Die eigenwillige Haltung hat dem kleinen Unternehmen bislang offenbar nicht geschadet: In den vergangenen vier Jahren hat Hummel den Umsatz auf knapp 150 Millionen Euro verdreifacht, ganz ohne Stars wie Bolt. Stattdessen unterstützen die Dänen Underdogs: die Fußball-Nationalteams von Afghanistan und Sierra Leone.
